构建服务过程管理的整合模型

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1、构建服务过程管理的整合模型【摘要】服务是一个过程而非实物，服务组织的管理就是服务过程管理。随着时间和经营环境的变化，服务过程中员工行为、顾客行为、组织行为日趋复杂并不断变化，导致过程管理中工具的管理效用递减，适时对服务过程进行以人(员工、顾客、组织)的行为为中心的整合管理成为必要。服务过程的整合管理依赖于对其内部规律性的深刻认识，如过程的矛盾复杂性、时空关联性、顾客参与性及过程的交互性等。　　【关键词]服务过程；互动营销；管理整合　　　　　　一、服务过程整合的背景　　　　服务过程的研究并不充分，诚

2、如林恩·肖斯塔克(LynSh．Stack)所言：“在服务营销的文字中几乎找不到关于过程的描写”。服务过程研究最早可追溯到服务营销理论诞生的初期，主要是从服务定义的角度来刻画服务过程，如麦克卢汉(Mcluhan，1964)曾经指出：“服务过程就是产品，服务是一种过程而非实物”；格鲁诺斯(CHristionGronroos)定义服务为：“一般是以无形的方式……可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。　　此后，主要从服务分类的角度研究服务过程。美国亚利桑那大学教授蔡斯(RichardB．Chase，197

3、8)依据顾客和服务体系的接触程度把服务过程划分为高、中、低三个层次；而施曼纳教授(Rogerenner)提出服务过程矩阵，根据服务性企业的劳动密集程度、顾客和服务人员相互交往程度、服务定制化程度来认识服务，过程矩阵中的不同企业，其面临的管理问题各不相同；克里斯托弗·H．洛夫洛克(ChristopherH．Lovelock，1984)以“标准化”和“顾客化”来定义服务过程的两个极端。　　以肖斯塔克的研究为代表，标志着服务过程研究进入深化阶段。肖斯塔克(1987)撰文“通过结构变革进行服务定位”指出：

4、服务过程是结构元素，服务过程可以用“复杂性(plexity)”和“歧异性(di－vergence)”两种方式考虑。据此，她提出通过提高和降低服务过程的复杂性和歧异性改变服务过程结构的方法，即降低、提高歧异性，降低、提高复杂性。而詹姆斯·A．菲次西蒙斯(JamesA．Fitzsimmons)从服务质量角度分析服务过程的控制，通过建立一种反馈控制系统，将系统输出结果与标准相比较来控制过程。类似研究在国内也得以深入，如进一步探讨了服务过程中的问题大小、问题变化、问题积累、综合控制等。　　服务失败的研究表

5、明，过程管理缺位是造成服务失败的重要原因，如服务传递过程中一线员工的保证性、响应性、移情性等，都会影响顾客感知服务质量进而造成服务失败，所以，对服务过程进行整合管理成为必要。　　　　二、服务过程整合的依据　　　　服务过程的有效整合管理，依赖于对服务过程内部规律性的深刻认识，这需要进一步剖析服务过程的特征：　　1．过程中的矛盾复杂性。从哲学的观点来看，服务过程就是一系列矛盾的对立统一、矛盾的运动。如顾客所期待的服务与实际经历的服务之间的矛盾；一线服务员工和参与顾客、管理人员之间的矛盾等。这其中以不同

6、主体的行为为中心(组织、服务员工、顾客)，他们参与服务过程是矛盾运动的主要方面，这就提出了过程中“真实瞬间”的关键事件管理。　　2．过程中的时空关联性。从经济学的观点来看，服务过程就是服务产品的构造和价值实现过程，是服务产品运动所占据的具有一定维度和范围的经济空间。服务过程所占据的时间和空间的长短和宽窄一般不是等同或同向的，如牙科诊所可能为同一患者多次服务，空间范围不大，但经历的时间跨度却很大，而邮电服务则可能要经过很长的空间路线。所以，服务过程又是通过人的行为，在一定维度和范围的经济空间实现服务

7、价值的过程，这就引出了过程中的时空管理。　　3．过程中的顾客参与性。从管理学的观点来看，服务过程就是以人为中心，以实现服务组织、员工、顾客满意为目标，以协调为本质的过程。服务一般不涉及所有权的转移，但却有多元主体要实现其利益目标。在实现多元主体利益目标的服务过程中，由于内部及外部顾客的介入，人(组织、服务员工、顾客)的行为表现充满变数，导致提高生产率和控制服务体系困难，这就提出了过程中的顾客参与管理。　　4．过程中的交互性。从关系营销学的观点来看，服务过程就是服务组织、服务员工、顾客三方从服务接触

8、到建立、发展并保持长期互惠关系的过程。其中，最重要的是顾客一一服务者的关系，服务现场员工和顾客的良性互动对于提高过程质量、提高顾客满意度起关键作用(如图一)。这就体现了以行为接触为起点的服务过程中互动营销管理的重要性。　　　　三、服务过程整合模型的构建　　　　综上所述，我们构建如下的以人的行为为中心的服务过程整合管理模型(如图二)，其含义包括：　　首先，模型的构建依赖于对服务过程基本特征的把握，强调人的行为为中心。其次，每一方面的管理都包涵许多子因素，如关键事件管理中重要性的认知、