网络营销概论

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1、第一章网络营销概论今天，我们已经步入21世纪。这是一个数字化的世纪，网络化、全球化成为世界经济发展的必然趋势。在数字化时代里，谁最先拥有先进的数字技术，谁就将拥有成功、拥有未来！因特网将我们引入了全球的虚拟市场，它造就了数字化的生存环境，造就了全球的信息化、经济化和经济一体化。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的需求、愿望和行为等都发生了巨大的变化。如何适应这种变化，调整企业的经营战略，建立网上的商务模式，在因特网互联网上发现、发展商机，进而开展网络营销，已成为当今企业面临的最大的挑战。1.1网络营销的基础——电子商务1.1.1电子商务的发展1.电子商

2、务产生的背景商务是指以商品交易为中心的各种经济事务和管理活动。从原始交换到现代商业，人类经历了物物交换（W—W）、简单商品交换（W—G—W）和发达商品交换（G—W—G）三种形式或三个发展阶段。传统的商业采用的是柜台式“一手交钱一手交货”的交易方式，售货的服务态度直接影响到商品的销量，同时还可能因售货员的舞弊行为带来损失。随着计算机和网络技术的发展和普及，以及管理信息系统的建立，商场开始引入计算机收款管理。虽然，这还是一种直接的集中式收款方式，但它比起传统方式在一定程度上避免了人为的错误和不法行为。这是目前比较流行和普遍的一种交易方式。但是，在这种方式下购物人们仍然需要

3、亲临躬行，这显然与现代人“一切从简”的思想格格不入。于是，一种“足不出户，便可得其所好”的新时代的购物方式——电子购物，便悄悄掀起了。经济的发展、社会的进步使得人们的生活节奏也随之加快。现代人的生活每天都被工作填得满满，使得他们没有很多的空闲和精力外出购物。分散的商业区、琳琅满目的商品也让顾客眼花缭乱、无从选择。拥挤的交通和日趋繁多的店面同时又增加了购物时间和精力的耗费。因此，人们迫切需要一种新的快捷、方便而且省事的购物方式和服务。同样，激烈的竞争、飞速上涨的地皮以及日益挑剔的顾客也迫使制造商和零售商们不得不去寻找降低成本，缩短流转周期的途径。在这种情况下，无店铺销售

4、便应运而生了。它是随着大众传播媒介的普及，利用报纸、杂志、电视等广告媒体进行产品的宣传，通过订单邮寄、电话定货等形式进行的一种新的购物方式。它减少了商场和店面所带来的许多中间费用，使得商品的成本大减而导致价格大大降低，给消费者带来了实惠，同时部分商品的邮寄或送货上门又为消费者提供了方便。Internet的应用厂家正是看到了这种无店铺销售的商业价值和潜在的市场，纷纷将其应用于网上，将自己的一系列产品搬上了Internet，并在网上推销自己的产品，建立网上的购物系统，于是逐步形成了选择商店、订货、付款等一系列通过电子方式完成的购物过程，实现了低成本扩张。这种购物方式，不仅

5、减轻了消费者的负担，同时也符合了商家的要求。它的产生是流通业的一场革命，影响着人们的生活，冲击着传统的消费模式，也改变着零售商的角色、作用及价值取向。随着电子购物方式的掀起，电子商务（ElectronicCommerce，EC）便成为商业自动化进程中最热门的话题，并迅速席卷全世界。这是一项正在改变着全世界商务活动方式的重大进展。它的发展具有深远的影响，并且已经成为发展最快的一个新兴产业。332.电子商务的发展历程纵观人类历史，人类社会经历了农业社会和工业社会两个发展阶段之后，现在正在进行着第三次的重大转变，即向信息社会的转变。信息作为一种战略性资源，正变得日益重要而被

6、各行业所重视。英国技术预测家马丁研究发现：人类的知识在19世纪每50年增长一倍，20世纪50年代前每10年增长1倍，70年代后每5年增长1倍，目前，信息的增长量已达到每两年增长1倍。1935年，美国每生产1美元的产品要在信息处理方面花去15美分，1975年在这方面的花费上升到了25美分，而到了1999年更上升到35美分。知识的增长，信息的重要已深刻地影响到了现代社会的每一步发展和演变。从世界范围观察，电子商务发展十分迅速，电子商务技术已趋向成熟，通过Internet进行交易逐渐成为潮流，全球电子商务的应用高潮正在拉开帷幕。在美国，1996年12月，克林顿签署了由19个

7、政府机构参与起草的《全球电子商务政策框架》（也称实施纲要）。经过半年的讨论，于1997年7月作为美国政府正式文件发表，在以后的国际论坛上，美国代表团都将以此文件为准则，与全世界各国商讨有关全球电子商务的政策法规的问题。我们都知道美国的电子商务的应用领域和规模都居于世界领先地位。据国际电信联盟的统计，1998年全球电子交易额将超过500亿美元，而美国的网上贸易将占全款总额的1/3以上，达170亿美元，比1997年增长一倍。特别是克林顿总统宣布从1999年1月1日起，政府采购将采取网络，更是将美国电子商务推上了高速列车，并为之制定了紧迫的时间表。1998