后影视期的旅游产品深度开发研究

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1、后影视期的旅游产品深度开发研究摘要：随着影视业与旅游业的不断融合，各地旅游业越来越多地与影视业合作来进行旅游地形象的宣传，但影视流行期结束后旅游地的发展却鲜有问津。本文在影视旅游的基础上提出“后影视期”的说法，在对后影视期旅游地旅游产品现状进行分析的基础上，提出影视旅游地在后影视期旅游产品开发的建议。中国4/vie　　关键词：后影视期；生命周期；深度开发　　中图分类号：F59文献标志码：A：1002-2589（2016）03-0116-02　　从早期《庐山恋》《少林寺》的无心插柳，到《夜宴》《非诚勿扰》等的有意为之，各地政府和景区都已意识到影视剧对当地旅游业的带动作用。相对影视业来说

2、，影视旅游属于后影视产品，影视剧的播出不仅提高了当地的知名度，更重要的是带来了直接的经济收益。但影视作品播出后的宣传与开发则更大程度上影响了旅游地的长期发展。　　一、“后影视期”的界定　　在电影业中，有“后电影产业”，指的是电影除票房收入以外，因电影而产生的并与之密切相关的所有产业。后电影产品包括随片广告、录像带、VCD、DVD等音像制品；有线电视和非影院的传播方式，如家庭影院HBO、在线点播VOD、飞机火车汽车等公共场合的放映收费；电影品牌衍生的玩具、服装、电子游戏、特色旅游等，是囊括了所有与电影内容相关的产品和收益[1]。　　影视旅游属于电影产业的后电影产品，从1963年西方影视

3、旅游开端，几十年来，众多学者都对“影视旅游”进行了研究。2010年度的《旅游学刊》中两度对该领域的研究进行了综述[2-3]，本文不再做赘述。本文采用的为以下定义：由于旅游目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动[4]。因此，本文中所指旅游产品指的是影视剧外景地（不包含影视城和主题公园）所提供的旅游产品。　　在影视作品播出后的数月内，旅游目的地的客流会大幅度增加，而影视作品影响力的持久度以及影视作品流行期内旅游地旅游产品的持续开发则会影响到旅游目的地的长远发展。因此本文借1998年，RogerRiley和亚利桑那州立大学（ArizonaStateUni

4、versity）的DwayneBaker的研究来界定“后影视期”。1998年RogerRiley和DwayneBaker对美国有一定影响力的12部电影进行数据分析：他们分别将12部影片放映前10年和放映后的5年期间拍摄地游客接待量为样本，进行定量研究。从数据分析得出的结论显示：一部具有影响力的电影对拍摄地旅游的影响至少历时4年，使游客量增长了40%到50%[5]。因此，文中所指“后影视期”主要针对旅游目的地而言，指的是从影视剧播出后旅游目的地知名度提高到影视剧影响逐渐减弱的4年时间内。　　二、后影视期旅游目的地的产品现状　　从投入产出的角度看，影视剧对旅游地的宣传作用毋庸置疑。这种方

5、式越来越被各地政府和旅游地认可，因此，近几年来，各地政府和旅游地纷纷主动与影视公司合作来对旅游地进行推广，但旅游地知名度提高后，后续的产品却跟不上旅游发展的步伐。　　1.重前期宣传，少后期营销。当各地意识到影视剧对旅游目的地的带动作用后，纷纷主动寻求与影视剧组的合作，如杭州市委宣传部与《非诚勿扰》的合作，充分显示了这一趋势。　　影视剧对旅游目的地的带动不是长久的，在影视剧播出的数月内会出现急速上升，但随着影视剧流行期的消逝，游客人数会逐渐下降。　　以山西祁县的乔家大院为例。1989年，乔家大院的年游客接待量为8万人次，1990年张艺谋拍摄的《大红灯笼高高挂》上映后，迎来了第一波游览高

6、峰，1991年游客人数达到15万人次，门票收入突破20万元。2009年晋商剧《走西口》热播时，通过百度对“乔家大院”进行搜索的人数大幅度提升，但随着影视剧流行期的逐渐消逝，搜索量也不断下滑。而乔家大院并没有进行后续宣传，到目前为止，乔家大院还没有建立起官方网站，而其所在城市晋中在2011年才开始对其进行旅游定位并广泛收集宣传语和标志，但至今并未大规模应用。　　因此，单纯靠影视剧的宣传只能获得短期效益，而旅游地的长期发展不仅需要前期知名度的提升，更应注重后影视期的宣传和开发。　　2.产品单一，缺少文化内涵。目前影视旅游目的地虽已着力于前期的宣传，但旅游产品并未与影视作品结合，从下表可以

7、清晰看出，目前大多数取景地的旅游产品还是立牌简单介绍此地为某某影视剧拍摄地，大多数影视旅游活动也只停留在走马观花式的游览层面。很多场景只能依靠游客对影视剧的记忆来寻找，缺少互动，无法引起游客共鸣。此外，旅游地的产品也缺少当地文化的融入，几乎没有游客参与互动的环节，游客在景区只是参观游览，缺乏体验，难以给游客留下深刻印象。　　山西乔家大院可谓是影视旅游的最大受益者，随着1990年张艺谋《大红灯笼高高挂》、2005年《乔家大院》和2009年《走西口》的相继播出