一汽大众汽车4s店营销战略研究(一)

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1、一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)一汽大众汽车4S店营销战略研究　　摘　要:文章通过对4S专营店营销战略的理论分析,采用归纳与演绎,理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例,对4S专营店营销战略的改进提出了相关建议。【关键词】:营销;4S;一汽大众营销理论概述（一）产品营销的概念：产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解:一方面,产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品,而不是从生产者的角度去理解产品,更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益;另一方面,产品的市场营销概念可以是自

2、然形成,也可以是企业赋予的,但起决定作用的是消费者的认可。1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上,笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次:第一层次,产品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次,一般指产品的基本功能和效用。如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备;第二层次,产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益,如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿;第三层次,产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益,通常是一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星

3、的联系。2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品,而仅从营销概念上改变以刺激产品的销售。比如,随着我国汽车消费的兴起,原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击,目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技术上变革收效不会太大,因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具,若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上,然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性,并辅之一定的营销策略将这种概念传递给年轻人;可以将自行

4、车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。（二）产品营销概念的发展趋势及其启发意义随着产品营销概念的演变,一个市场会最终走向无差异化,那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢?答案是品质和价格,因为企业可以不断地创新以提高产品的品质,可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低产品的价格,可见产品营销概念的发展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具有讽刺意义的是,这似乎预示着市场营销又回到了起点,因为最早的市场营销竞争主要来自于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点,不管市场营销的策略和手段如何变化多端,消费者最关心的始终是产品的品质和价格。菲利普·科特

5、勒很强调产品品质和价格的重要性,将之统称为价值,并认为:“如果供应品向目标市场传递了价值和满意,那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。”产品营销概念的这种发展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下,我国有些企业走入了一个“为了营销而营销”的误区,利用大量的广告和宣传攻势虚化产品的价值。比如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本,而纯粹进行一些虚拟理念的炒作,这种营销方式短期内能有一定的成效,但长期而言随着消费理性的回归必然走向失败。市场营销本身体现一种很简单的理念,那就是尽可能地满足消费者的需求,而消

6、费者最核心的需求就是产品的品质要更好价格要更低。因此我们的企业对市场营销理论的吸收不能只吸收一些营销的技巧和艺术,因为这些营销的技巧和艺术只能对短期内的产品销售有一定的效果,一个企业如果想长期健康稳定地发展只能在产品的品质和成本上下功夫。这也许是产品的营销概念给我们最大的启示。汽车4S店概述我国汽车市场的发展，经历了从2000～2004年“井喷”时期，2005年的“冰冻”期，2006～2007年的持续增长期。进入到2008年后，面临全球性的金融危机，经济持续减速，在销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象，汽车

7、4S店模式遭遇到严峻挑战。（一）汽车4S店在我国的发展历程汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物。世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11月，中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后，汽车4S店如雨后春笋，在各大城市迅速地发展起来，在近五六年时间里，我国的4S店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家。（二）汽车4S店模式的实