对话实战营销(doc 12)

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1、对话实战营销实战，已成为中国营销最缺乏的气质！探究众多中外品牌的营销败局，扼腕叹息之际，却有共同的特性：不实战！何为实战？检验实战的标准是什么?周枫、石岩、陈科岐，三位出色的营销导演，给出了最好的剧本和答案。一个被董事会枪毙的项目、一个从没有过的市场品类、一个从没有过的杂交推广模式，成就了一个市场奇迹，开创了一个中国女性的内衣革命。婷美，便是这样从无到有，灿烂绽放。通过借来的资金、品牌、人才、产品和办公室，硬是打造出个性十足的饮料品牌——蓝猫咕噜噜；一个大胆的创意他+她，成就一个功能饮料品牌；一个传奇的产品加上一个创新的终端模式，塑造出

2、香飘千里的莱双阳解馋坊。石岩所展示的一切，证明他是一个好导演。紧紧抓住中国女性消费者日益膨胀的肚皮和虚荣心理，把概念营销、新闻营销、电话导购和体验营销做到极致，一台小小的美体减肥仪，风靡全国，成就了一个企业，也成就了一个新锐企业家——陈科岐。成功的营销都是一样的实战；不成功的营销却各有各的不同。抓住了实战，就抓住了市场。创建内衣革命婷美集团董事长  周枫JB怎么样用6万块钱起的家？美福乐怎么在减肥市场下滑的时候逆流而上一把成功？婷美怎么样在诸多朋友都不太看好而且被董事会枪毙到最后成功？暖卡为什么上市仅用了十几天时间，在目前市场整个消费指

3、数下滑的时候，在各大商场又出现了打白条现象？这里面的规律是什么？怎么样能够做到招商成功，用圈来的钱把事做成？怎么驾驭市场，把一个项目做成长线？婷美现象婷美一开始不被看好，被董事会枪毙，我带着22个员工重新创业，1999年10月7日搬家，到11月29日，《北京青年报》打出“婷美的星期二现象”的报道，经营到11月底结算挣了800万。应该说婷美的样板市场打成了，在北京打样板市场比较难。全国各地的包销商到北京各个柜台考察，自己算投入产出比，一年投入大约可以挣回来，按照这个状态打打3折的话，一年可以挣4倍的利润。婷美发包非常成功，上海、广东这些地

4、方的品牌运作保证金一个地方要交100万。婷美经过3个月的运作，超过了这个行业的洋品牌。婷美也在广告、市场传播、营销界做出了一些令社会非常关注的事情，包括婷美代言人倪虹洁小姐，有人传说是人妖，实在是可笑。婷美的前期运作前期婷美运作我非常熟悉，包括广告词都是我亲自写的。婷美上市后，运用三新策略（新产品、新观念、新行业）躲开竞争对手，防止被原行业的市场利益既得者封杀。我们悄悄地进村，区分出细化市场。有些人会认为，婷美是突然间长大的市场奇迹，其实不然，婷美提前做了两年半的市场调研和前期的临床。我所有的朋友只有两个人说婷美能赚钱，几乎所有朋友都反

5、对我做这个项目，前期500万后来花到只剩60万。它像药品一样，先要做国家的医疗器械产品检测、论证，也就是因为做了这样的工作，所以婷美形成了一道很强的科技防火墙。作为发包商，我希望大家把握两点：你的目的是圈钱还是做事业？如果是圈钱，需要通过一个产品先完成原始积累，在招商的表面文章上做足，把局做好，把套下牢，把钱真正套进来。如果你想做成一个长线事业，除了要招商成功外，应该记住两点：一点是你的产品确实能卖钱；另外一点是没有麻烦。从市场角度来看，如果这个产品卖得好，商场会关注。不管用什么方法运作，你的第一客户是终端的零售商。中国现在最大的问题是

6、不缺零售商，商品经济短缺的时候，买和卖的矛盾一直在不断交换位置，商家和厂家较劲的成分比较多。婷美在最初上市的时候，很多商场不给卖，他们认为产品不能卖钱，连挂在商场货架上的机会都不给。但是，由于我们运用比较成功的策略，把它称之为市场组合，很快把这个产品卖起来了。现在回过头来想，婷美是医疗器械产品，如果把它放在医疗器械的柜台去卖，效果会是什么样？大家都在打广告，都在通过炒作的方法经营，产品的优势会被淹没了，那么产品未必能卖得起来。没有刚开始的关注，未必能卖得好。现代经营有两条路：第一条路叫创新，卖差异性，使产品清晰地区别出来；第二条路是整合

7、资源，企业要调动方方面面的积极性，最快最多地取得综合效益。培养市场甄别能力现在，零售商硬件、软件都提高了很多，但缺少的是中间的桥梁。我们向内蒙的朋友们学习包销。在中国的保健品行业、医药品行业活跃着一个将近17万人的包销大军，这些人大部分是被忽视的，这几年延伸到黑龙江、吉林。大家撇家舍业，只要哪个市场好，带着老婆孩子，扛着铺盖卷就去了，二三十万包个小市场，做得好第二年一转身就变成二三百万；做得不好连铺盖卷都捞不上，欠人家一屁股广告费就跑。由于市场经济没有规范到法制经济的层面上，市场不规范，骗子多。有钱的人捏着资金，不敢上套，尤其是招商会，

8、招商广告越打越热闹，承诺越来越好，但是看着不像那么回事，一上手就觉得问题来了。真正把一个产品做成一个市场、一个事业，需要很强的甄别能力。原则的分水岭，就是在于看它到底是圈钱还是真正想长线运作。产品卖钱，但是