“互联网+”背景下企业营销管理研究

《“互联网+”背景下企业营销管理研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、“互联网+”背景下企业营销管理研究摘要：“互联网+”作为一种新的经济形态，正在深刻地改变现代生产方式及生活方式，互联网的发展成果已经深度融合于经济社会之中，并逐渐在企业营销领域扮演着越来越重要的作用。本文在梳理现有互联网营销研究的基础上，深入分析了“互联网+”背景下企业营销具有的“消费者主导、依托大数据、线上销售普及和互动性增强”的特点，研究了在互联网时代中企业营销面临的优势、劣势、机遇及挑战，并最终根据“互联网+”背景下的企业营销现状，提出了针对性的对策建议。中国3/vie　　关键词：互联网+；企业营销；对策建议　　中图分类号：F724.2文献识别码：A：1001-828X（2016）

2、033-000-02　　调查显示，2016年中国网民规模已突破7亿人，互联网普及率已达到51.7%，超出全球水平3.1个百分点，其中，手机网民规模达6.56亿人，手机上网的主导地位日益凸显。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”时代正式到来并渗透到各行各业。因此对企业而言，跟紧时代步伐，把握发展趋势，积极利用互联网进行企业营销，通过网络平台塑造、宣传品牌形象，对吸引消费者、扩大市场占有率、实现企业长足发展具有重要意义。　　一、互联网营销领域文献综述　　目前对互联网营销研究的主要观点有

3、：刘燕霞（2015）认为网络技术在营销领域得到了广泛应用，成为企业营销不可或缺的工具，既大幅降低了企业的营销成本，使营销效果更为明显，同时也增加了消费者的便利性，减少了消费时间、精力和财力的耗费[1]。周思敏（2014）分析了互联网背景下企业营销传播策略的主要优势，并研究了如何在互联网背景下进行更有效率的企业营销[2]。郑素卿（2016）分析了企业营销策略在互联网影响下的变化，并指出了在互联网背景下，企业应当重视消费者的主导作用、培养专业营销团队、加强网络营销力度并制定完整营销计划[3]。曾路、黄艳（2001）认为在网络环境下，企业营销最大的特点体现在企业与消费者、企业与市场的沟通互动方

4、面，与前者的沟通使需求和生产销售两大环节的交流更充分、联系更紧密，与后者的沟通突出了企业对市场变化的敏感程度、反应能力、适应能力，并强调了网络环境下企业的学习、创新能力[4]。孔凡生（2012）认为，基于网络环境的营销活动，既为中小企业在激烈的竞争环境中带来巨大商机，也为中小企业的发展和利润创收提供了良好的媒介，同时他针对中小企业在网络营销中存在的问题提出了相应对策[5]。　　二、“互联网+”背景下企业营销特点分析　　（一）企业营销更加以消费者为主导　　�S着经济快速发展和人均收入水平的提高，消费者的需求也不断增长，消费方式从满足自身需求逐步转向追逐个性与品质。同时，互联网的普及也使消费

5、者更加主动和独立，主要表现在以下方面：（1）互联网将消费者与各种产品联系在一起，消费者通过互联网可以多渠道多方面地了解产品信息，通过比较各种产品的价格、质量、评价等信息，进而做出消费决策。（2）消费者之间的“口碑”宣传效应显著。互联网为消费者评价商品提供了平台，消费者在消费了某种产品后，这种产品的质量等信息会通过消费者的反馈“公示”在网络平台上，互联网提供的这种分享功能，为企业能否获得消费者的忠诚度及能否扩大市场份额起着越来越重要的作用。（3）消费者与企业之间的互动交流进一步增强。李开、薛豪娜（2007）认为，在互联网时代，网络代替了传统的媒体，实际上是利用因特网技术和功能，通过信息的互

6、动式交流，在虚拟市场中实现企业与消费者的互动，企业通过网络可以更低成本、更高效地了解消费者信息[6]。通过以上分析可以发现，企业以产品为主导的传统营销方式已难以适应“互联网+”时代的要求，消费者在产品的营销甚至产品的生产过程中逐渐占据主导地位，企业要从价值链的角度重新设计企业和顾客间的业务流程，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目的[7]。　　（二）企业营销更加依托信息和大数据　　以往企业总是依靠抽样调查对消费者的消费行为进行研究，利用样本数据对消费者的年龄、职业、收入等进行静态研究以推测消费者的偏好，这样的样本调查往往以偏概全，缺乏科学性、客观性和全面性。如今，随着数据

7、处理技术的飞速发展，利用大数据、云计算推测消费者的行为已成为企业把握消费者需求的主流方式。企业可以根据消费者的浏览点击量和购买行为，来记录消费者的消费行为及消费历史，并基于此通过建模分析，精准地推测出消费者的偏好，有针对性地向消费者推送产品，以吸引消费者眼球，增加购买机率。在大数据时代，营销理论逐渐由产品、价格、渠道、促销这一“4P”理论转向“4C”理论（即消费者需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性及与消费者的沟通）。谁能