衣馨内衣品牌升级

《衣馨内衣品牌升级》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、——南方略全面助力衣馨内衣品牌升级  近些年来，人们在衣着服饰方面对美的追求开始由外到内，内衣消费需求快速上升。据《2008-2009中国服装辅料年鉴》记载，中国内衣（包括文胸、保暖等）年均销售额及销售量的增额近十年内均维持在15%左右，远高于GDP的增长水平。但是，由于行业内企业的众多，和普通内衣无法解决女性因年龄增长、怀孕、哺乳等因素造成的乳房下垂及脂肪堆积等身材问题，发展已逐步进入微利和瓶颈阶段。在这种情况下，“调整型内衣”异军突起，因满足了女性对于身材曲线的期待而受到青睐，成为女性消费商品中的热门产品，也成为了相当部分企业的掘金之选。有人说，做企业

2、就好如一场马拉松长跑。为了在这场“长跑”当中先发制人、取得主动，成立于1996年、已具有十年调整型内衣丰富经验的深圳鸿科贝缇服饰有限公司，果断引入业内最具本土实践价值的南方略国际营销&品牌咨询机构，打响了“衣馨”内衣的品牌升级之役。 一、衣馨内衣的三大战略性迷失，现状并不令人乐观 （一）、产品层面：设计落后于品质有业内人士表示，中国的服装业是“一流设备、二流产品、三流价格”，但对于内衣行业，还要加上一个词——“三流设计”。由此看来，设计落后于品质，似是国产内衣品牌的通病；而衣馨是否能够逃过这个怪圈呢？基于此，在市场调研的过程中，南方略项目团队特别夯实了力气

3、在衣馨与竞品的产品现状方面。结合经销商与消费者的意见，衣馨内衣的优势与劣势总结如下（图1）：   图1：衣馨内衣的优势与劣势 从上图可以看到，虽然衣馨内衣的品质、材质与制作工艺受到经销商与消费者的普遍认可，但其款式和色彩却颇受诟病。但女性内衣与其他任何种类的服装一样，在消费者的购买决策过程当中，设计是决定消费者感观和印象的至关重要的一环。可以说，没有良好的“第一印象”——也就是款式、设计——任多么良好的产品品质（如面料、做工、质感）与上身效果（如挺胸、细腰、提臀）也无法为消费者所感知；更遑论满意度与再次光顾。如果用书籍来做比喻，好的内容，配上好的形式，自然

4、是上品；好的内容，遇到了糟糕的形式，看起来就会非常地糟糕了；糟糕的内容，配上好的形式，却至少会看上去不那么糟糕——这恐怕也可以说明女性内衣的品质与设计之间的关系。而另一方面，市场营销学历经几十年的实践、应用与发展，人们对于“市场营销”的定义，也从最开始的产品导向、销售导向，开始逐渐过渡到了以顾客为中心的市场导向（或称需求导向），及平衡考虑消费者需求、外部（宏观及微观）环境、企业自身情况的资源导向。几者的关键主张区别如下：  因此，如果仅仅是专注于产品的质量，而忽略了消费者的需求等要素，无疑是尚停留在最最早期、最最基础的“产品导向”阶段。（二）、品牌层面：定

5、位模棱两可也许正是由于对“产品”本身的过于关注，衣馨内衣的定位有欠明晰，可以说是模棱两可：在广告宣传中多见“东方女性型体顾问”，这无疑很好地彰显了消费者的利益，是以市场或者说消费者需求为导向进行产品和品牌定位的典范；而在卖场当中，则往往能够见到“调整型内衣专家”这一从产品自身的优势出发（产品导向）、类似定位语的字样。这无疑违背了整合营销传播（IMC）的“一个声音”原则，极有可能造成企业营销传播的乏力，及消费者对于产品和品牌的核心价值不甚了解、或认可度不高的最终结局。（三）、品牌层面：品牌形象“名实不符”在调研过程当中，南方略发现相当部分的受访者认为衣馨内衣

6、的价格偏高。究其原因，消费者在选购内衣的时候更多地是考虑可感性更强的色彩、款式等因素，而需要理性思考的品质则自觉不自觉地退居其次。落后于品质的产品设计，导致了衣馨内衣对于消费者的视觉冲击力、吸引力不足。而较之行业领先品牌相对落后的宣传力度，则造成了“衣馨”品牌在目标群体当中的知晓度不高。某种程度上来说，衣馨价格偏高只是显性的表现，其背后的真实原因并非“产品”本身的价值缺失，而是其“品牌”的形象不能支撑起标牌价，是品牌核心价值的缺失。 二、消费者、行业、自身三大维度考量，重塑衣馨品牌核心价值 所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具

7、差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。是否拥有品牌核心价值，品牌核心价值的打造和传播是否得力，可以说是品牌是否成功的重要标志。纵观衣馨内衣的发展，因为对消费者的真实需求把握有所偏差，所以出现了款式落后于品质的问题。因为缺乏品牌核心价值的定义和打造，所以出现了品牌传播的“对空发力”、不够精准有效；因为缺乏品牌核心价值以及建立在其基础之上、有针对性的的品牌传播，所以潜在消费者群体感受不到衣馨内衣的与众不同……要想玩转市场，塑造有竞争力的品牌，必须要打造差异化的品牌核心价值。固然，品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内

8、心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等；但也