再议传统媒体的新媒体实践-从内容视野到社会维度

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1、再议传统媒体的新媒体实践:从内容视野到社会维度【摘要】针对正在进行中的传统媒体的新媒体实践活动，本文首先认为内容重要，但并不是“王”。其次，传统媒体的新媒体实践活动应该经历从内容视野向社会维度的转变，其中社会维度包括“内容”“关系”和“服务”，而后两者应该被重视。最后，本文对传统媒体过往新媒体实践偏差进行了反思。中国7/vie　　【关键词】传统媒体新媒体实践内容视野社会维度　　伴随着以网络为代表的新媒体的发展，传统媒体面对网络新媒体的态度经历了“事不关己”，之后的“恐惧压力”，以至于如今的“积极拥抱”，开展广泛的实践活动。这种实践活动早期形式是把传统媒体的内

2、容直接“COPY”到网络上，有的是部分内容，有的是全部内容。限于带宽，早期传统媒体网站上大多以文字为主，而之后渐渐丰富，如今网络媒体已经是一种完全意义上的“富媒体”。“人民日报”微博、“央视影音”客户端、“澎湃新闻”客户端等因被网络用户广泛使用，而产生广泛影响。以上几家传统媒体新媒体实践取得了一定程度的成功，但大多数传统媒体的新媒体实践并不成功，即使以上几家，也具有很大的提升空间。本文认为问题的根源在于传统媒体的实践改革过分专注于内容。内容视野透露着传统媒体的思维习惯及经营策略，“内容为王”一度成为传统媒体的“金科玉律”。　　一、内容重要，但并不是“王”　　

3、什么是传播媒介？“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”媒介和媒体在一般意义上是可以通用的两个词，媒介更侧重于以上定义的第一层，而媒体更侧重于以上定义的第二层。根据以上定义，不管对于媒介还是媒体，传播都是其主要的“面向”之一，传播的是内容。威尼斯小城划动的船只中满载的是登载港口交易信息的报纸，伦敦滴滴答答的电台中播放的是提前排练好的广播剧，纽约的电影院正在上映《加勒比海盗》，而孟买的一户普通家庭中的老人和孩子正在热烈讨论着宝莱坞拍摄的电视剧。人们关注的是内容本身，媒体作为内容

4、的载体，担负着传播功能。今天被广泛应用的互联网脱胎于美国军方的阿帕网，阿帕网创建的初衷也是为了应付冷战背景下对美国本土信息传播网络的破坏。每天，世界范围内无法统计的内容被人们通过移动终端观看。通过以上论述，不难发现，内容重要。但本文认为内容并不是“王”，尤其在新媒体实践过程中，“内容”只是传播中的一维度。　　当今新媒体的代表“互联网”有着与传统媒体完全不同的传播结构。以报刊、广播、电视为代表的大众媒体的传播结构是一点到多点，传播的是同质内容，这种内容是通过机械化方式生产的，而互联网的传播结构就是一张网络，多点到多点，传播的是各异的内容，每个人拥有生产内容的自

5、由。网络这种传播结构使得不再存在传统意义上的内容之王。每一个节点都有因为自己的传播特质产生影响的机会，每一个节点都有机会成为“王者”，虽然现实的社会资本不可避免地对网络世界中的传播能量产生影响，但是又不那样绝对。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨就是最好的例子，她们在网络时代获得了远超于现实世界的影响力。网络给每个人赋权，原则上，任何人可以发布任何其希望发布的内容，众声喧哗。在纸张并不普遍应用前，关于知识的解释和继承在精英阶层内进行，包括国王、官僚、僧侣等，而当大规模印刷开始，阅读成为了平民的权利。　　互联网网络结构所附带的“连接”“互动”特性，以及新媒体发展

6、业态的“虚拟与现实”应用场景削弱了内容在传播过程中的重要程度。　　1.连接与互动：传播内容，更关联人。互联网络是一张交互的网，这张网络传递着内容，内容包含着信息和情绪，这项功能与传统媒体遵循着相似的逻辑，与传统媒体不同的是互联网具备连接人的特性和能力。连接的紧密程度直接取决于交互的频繁程度，人与人之间通过交互建立并发展关系。关系的建立与发展除了受到社会资本这种社会学概念左右外，还受到“感情”“亲密程度”等表示“关系”变量影响。一些拥有强大社会资本的精英在网络中可能延续了现实世界的影响力，SOHO中国董事长潘石屹微博的粉丝量是1834万，而一个邻家男孩的粉丝可

7、能只有100，但网络给予了这个邻家男孩找到潘石屹的可能。　　2.虚拟与现实：关注内容，时间与空间。虚拟与现实这样一组概念是在网络深度发展以后进入大众视野的，这组概念是关于时间与空间的，现实世界的人生活在一维的时间和三维的空间所构成的场景中。在前网络时代，虚拟更多的来自关于“神”的想象。时间和空间的颠倒错位构成了虚拟与现实的交相呼应。以如今被追捧的VR技术为例，观看者戴上VR设备，观看着虚拟的内容，想象着另一个空间，却在统一的时间维度内，活动着现实的身体。谷歌眼镜是谷歌公司早年开发的一种典型的可以很好地阐释“虚拟”与“现实”概念的设备。佩戴谷歌眼镜的用户可以在

8、观看物理空间时，得到来自虚拟空间的信息。例如，一位用