欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 .doc

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1、欧亚花园项目整合营销策划及执行方案第一篇欧亚花园项目的背景第一章欧亚花园项目基本情况欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。第二章房地产市场概况近5年来，市委

2、、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该

3、市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。1、全市施工面积状况见下图1-1。图1-1各类物业项目施工面积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。

4、图1-2各类物业项目竣工面积示意图3、市场销售情况及控制见下图1-3。50%35%8%7%预售面积65.33万㎡销售面积47.29万㎡出租面积16.37万㎡空置面积9.28万㎡图1-3各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。

5、从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1住宅项目开工时间表开工时间楼盘项目名称数量2001.2.1海天花园天朝家园金帝苑32002.6.1金城大厦东方世家联圣商住楼凯撒花园中原车城52002.11.1财富天地国际广场光彩大市场32003.1.1顺安苑小区(二期)绿色家园欧亚花园金地邮政大厦归德名珠52003.4.1海亚港湾新生活广场香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应

6、，竞争非常激烈。表1-3竞争楼盘一览表项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/月/日）竣工时间（年/月/日）海天花园15二期工程开工前的拆迁规划设计正在国际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以施工砌墙3—5层，主体工程基本于12月底完工。凯撒花园10二期工程：1#6#8#部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街

7、转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景