大盘的营销策略与w科之道（53页）

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1、大盘营销&万科之道技术发展中心ShenZhen.04.2010大盘营销Part1小盘找客户、大盘做概念小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……拓盘区域定位（区域价值提升、依托政府）大盘开发模式（主题社区、新市镇、产业驱动）核心竞争力（品牌、产业、科技、文化等）客户研究（全龄化客户、成长型客户）传播主题（符号或品牌）核心营销策略产品及规划创新做盘销售目标（滚动开发、回收资金、利润最大化）推售计划（由核心向多元、多产品组合）客户积累与梳理（全龄化客户，建立客户数据库、如何快速积累客户）价格策略（低开高走、避免内部竞争）第三层面第二层面开发利润与社区和谐

2、、生活方式塑造、品牌提升。体量（规模）与大盘的社会影响力。第一层面住宅与居住、商业、商务等功能的组合。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘营销的战略核心在于构建整体的核心竞争力仁恒依托会所的成功运营，建立良好的客户口碑，形成具有明显竞争区隔的核心竞争力，持续保持高量高价的销售表现世纪金源单项目实现年销售面积超过100万方销售表现，除营销方面方法独特外，全面的配套展现也是项目成功运营的关键所在写字楼五星级酒店贵阳第一实验中小学大型购物中心南国奥园的运动主题、桃源居的教育配套、丽景城的产品创新均

3、在大盘开发过程中实现了整体成功的运营教育、文化健康、运动奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。同属大盘的蔚蓝海岸和阳光棕榈园则依托社区文化的构建，至今仍为业内及客户所津津乐道案例第五园情感营销文化营销营销关键：情感文化、产品、生活、社区、人文产品创新丰富产品线快速滚动开发振业城区域价值模糊配套差产品线单一无话题造势客户定位不精准万科之道Part2万科之道经营理念与公司

4、文化榜样:美国帕尔迪公司品类定位——产品的克隆重视客户研究、分类，客户满意度“尊重的可能”——绿色低碳。尊重居住风格和生活习惯、历史人文人、城市、自然相互尊重、对生命的尊重工作资料标准化、口径标准化、流程标准化全精装修工业化住宅纯住宅开发，转为商业开发本次报告主要以深圳的城市中心区域和关外大盘案例来介绍，以让培训的同事了解大盘的营销推售模式为目的写作前言目录CHAPTER1大盘知识的简介CHAPTER2大盘营销的基本思想CHAPTER3深圳地区大盘营销推广模式启动与执行郊区与城市中心区大盘推广大盘的来源、概念、所覆盖地区大盘知识的简介Part1大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富

5、的大盘产品将成为市场主流…1、大盘来源-----超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。随着房地产行业竞争加剧大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。2、大盘的概念：大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。传统的大盘理解是：1、物业类型：大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。2、影响力：对社会发展的影响力3、价值的理解：是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。总结：大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心

6、大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。3、大盘的发展---现代主义大盘、后现代主义大盘、新都市主义大盘现代主义大盘后现代主义大盘新都市主义大盘1920~~19601980~~目前1960~~1980城市功能分区住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；……场所精神历史、文化与传统；建筑内在品质；……和谐空间公共空间；功能符合协调；……4、大盘在中国所覆盖的区域：我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流并遍及全国大多数城市据统计2006年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所

7、有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。5、大盘与小盘的区别大盘开发大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想小盘建设以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……大盘开发成功基本点：发展