顾客对移动回馈业务的期望和建议

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1、顾客对移动回馈业务的期望和建议顾客对移动回馈业务的期望和建议在电信业竞争日益加剧，中国移动不断推出客户回馈业务，试图单纯的以片面追求提升服务来提高客户满意，这种情况下虽然运营商的服务水平会不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。那么这种回馈业务到底能不能持续的提升客户的满意度呢，本次调查选取了其中的一项回馈业务即通过中国移动推出的积分换礼品的回馈活动为案例进行调查。调查结果如

2、下：图4-9顾客对积分回馈业务的评价调查结果果然与我们的担心一致。与刚推出积分大回馈活动时消费者对其积极褒扬的态度不同，只有30%的客户对此项活动表示非常满意，大约57%的人发出了诸如兑换礼物种类太少以及兑换方式太麻烦的抱怨。这说明随着电信企业竞争的逐渐加剧，电信运营商使用各种市场策略尽量满足客户的种种期望以防止老客户离X、促进新客户入X，带来了客户对产品(服务)期望的螺旋式上升，如果企业不积极认清现实，不积极推出应对策略，相信最终企业终因无法达到客户期望而陷入灾难。第八节本章小结通过本章对中国移动顾

3、客期望的调查分析，我们能清楚的感觉到，虽然目前中国移动的市场占有率和顾客满意度都处于良好的状态，但是在顾客期望管理方面仍然存在很大的不足。在很多方面都存在差距，包括中国移动所了解的顾客期望和实际的顾客期望之间存在的差距，中国移动所制定的服务标准与所了解的顾客期望之间存在的差距，中国移动的服务执行与制定的服务标准之间存在的差距以及中国移动对顾客做出的承诺与服务实际之间存在的差距。要缩小这些差距提高客户满意度，我们必须尽快的对中国移动客户进行期望管理，另一方面又要基于顾客期望理论，以实现客户满意度提升为目

4、标，以缩小顾客差距为手段为中国移动构建企业品牌提出决策和建议。第五章研究结论与建议第一节研究结论根据本文第四章对中国移动顾客期望的调查和数据分析，分别从顾客对X络运营商选择因素、顾客对中国移动营业厅服务期望、顾客对移动客户服务经理的期望顾客对移动公司缴费方式的期望、顾客对中国移动宣传渠道的期望、顾客对移动回馈业务的期望等七个方面对中国移动的一些重要商业过程中的期望以及顾客实际感知和期望的差距进行了调查分析。调查结论如下。一、中国移动所了解的客户期望与实际客户期望之间存在差距具体表现方式为忽视顾客的需求

5、与期望导致顾客服务期望与企业所理解的顾客期望之间的不同。在第四章的数据分析中可以看到顾客期望是动态不断变化的，企业要不断和客户进行沟通了解客户的真实期望。了解客户需求，选择并制定正确的服务设计和标准。移动通信用户选择运营商的关键因素分析报告(2004)中客户选择X络的因素依次为通话质量、X络覆盖、通话费价格、窗口服务质量、缴费便利。客户对选择运营商的因素体现了客户对移动通信服务最基本的期望。而从本次从调查结果看，X络覆盖面广、通话语音清晰、缴费方便、客户服务好成为目前个人客户选择X络的重要因素。企业要

6、不断和客户进行沟通了解客户的真实期望。二、中国移动所制定的服务标准与所了解的客户期望之间存在差距具体表现为中国移动对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计与服务标准之间存在差距。无论是对中国移动顾客缴费方式的调查还是中国移动顾客对宣传渠道的期望调查数据都可以显示中国移动在制定标准的过程中与顾客的时间期望之间存在很大的偏差。例如在在接受信息的渠道方面，显然中国移动设计出来的理想期望与顾客的实际期望存在一定的差距。目前来看，中国移动主要还是通过大量的宣传活动以及营业厅的展示来对业务进行宣传的，客户对于这两

7、种宣传方式的接受比例分别为29%和26%。但实际调查过程中，顾客更愿意接收比较快捷覆盖面较广的宣传方式，例如短信通知业务，33%的客户对这种宣传方式非常期望，占所有宣传方式中被期望比例最高。另一方面，顾客期望从互联X上接受相关信息的欲望比以前大大增强，上升到了15%。中国移动应该紧跟顾客的实际期望，对宣传方式和策略做出相应的调整。三、中国移动服务执行与制定的服务标准之间存在差距具体表现方式为中国移动所设计开发出的顾客定义的服务标准与实际服务执行之间的存在偏差。即即使设立了如何提供良好服务和正确接待顾客

8、的指导原则，高质量的服务绩效也未必能水到渠成。在第四章的数据调查中，可以看到中国移动客户服务人员在提供顾客服务方面存在很大的不足。在对中国移动客户经理的调查中显示客户服务经理在实际为顾客提供服务的过程中存很大的缺陷。与其所制定的客户服务经理要随时为顾客提供服务不同，50%的客户期望客户经理能做到有需要随时能够联系，但实际上，只有7%的客户认为中国移动客户经理做到了这一点。而在对客户服务热线的调查结果显示，中国移动的客户服务人员在提供服务时也与其所制定的服