基于顾客忠诚的服务企业营销对策

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1、基于顾客忠诚的服务企业营销对策　　[摘要]随着市场竞争的日趋激烈，培育高品质的顾客忠诚逐渐受到理论界和企业界的广泛重视。对服务企业而言，培养顾客忠诚尤其重要。本文通过对服务企业顾客忠诚的影响因素展开讨论，提出了基于顾客忠诚的服务企业的营销对策。　　[关键词]顾客忠诚　顾客满意　顾客价值　转换成本　　　　关于顾客忠诚的相关研究，理论界有许多优秀的成果。但对服务企业而言，顾客忠诚的影响因素,以及在培育顾客忠诚度方面服务企业应采取的营销对策仍需要进一步研究和讨论。　　一、服务企业的顾客忠诚　　顾客忠诚通常认为是伴随着较高的态度取向的持续购买行为。Gremler和Brole

2、rBroer等（1999）对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业的研究发现，顾客感知的服务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系。　　2.顾客满意　　顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素，对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。顾客满意是顾客对所接受的服务过程进行评估后所形成的愉悦或失望的感觉状态，以判断实际质量是否能够达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足，服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会感到满意，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚。但顾客满意与顾客忠诚不是呈直线相关关系。具有最高满意等级的顾客才会产生忠诚。较低满意等级的顾

3、客容易受到外界竞争对手的诱惑而背离原来的服务提供商。服务企业要争取顾客忠诚，就必须尽力做到使目标顾客达到最高的满意等级水平。　　3.顾客价值　　Black.　　2.提高顾客感知服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚　　服务质量是顾客感知的关键。良好的感知服务质量是顾客满意的基础，并决定顾客的忠诚。服务质量包括技术产出质量和过程质量两个方面。服务企业的过程质量对顾客感知的作用更大。而过程质量是指顾客获得服务的方式、路径，它取决于员工解决问题的能力，对顾客问题的理解力，完成任务是否及时及其谦逊的态度等。技术产出是顾客通过服务得到的东西。要求企业一定要保证实现自己承诺的服务

4、质量。由此可以得到顾客感知的服务质量受服务企业员工、服务内容、服务流程和服务环境等要素的制约，服务企业提高顾客感知的服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚，也必须从这些要素着手：　　首先，加强员工技能培训、社交培训、态度培训，优化员工形象，提高员工服务顾客的各种能力，为顾客提供称心如意的服务产品，改善顾客对过程质量的感知。　　其次，准确把握顾客需要，建立顾客中心型服务流程。(1)深入、细致地了解顾客需要，根据顾客需要，确定服务传递的标准化程度或定制化程度，使顾客充分享受高标准、个性化的服务。(2)提高顾客参与度，增加顾客对服务过程的感知体验，使顾客在和企业的互动交流中

5、感受企业人性化的服务。　　第三，实施服务创新策略，提高服务质量水平。不断创新服务产品、服务内容和服务项目，满足顾客不断变化的需求。　　第四，创造良好的服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等。服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此，服务企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境，使顾客产生满意和忠诚。　　第五，建立服务补救机制。服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误，但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。经验表明，经

6、历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因此建立有效的服务补救机制是服务企业的一项重要任务。　　3.创造顾客高度满意，实现顾客忠诚　　顾客忠诚的基础在于持续的顾客满意，它是一种情感和态度上的联系而不仅仅是一种行为。为了促进顾客忠诚的形成，必须提高顾客满意度并长期保持某一水平。只有非常满意的顾客才会忠诚于企业。为此，要做到:(1)识别顾客需求，满足顾客关键需求;(2)以顾客为中心，提供超越顾客期望的服务。(3)建立顾客咨询系统，为顾客详细了解服务企业及其产品提供便利。(4)完善服务体系，使顾客享受“一站式”服务。(5)建立

7、顾客满意监控系统，适时修正顾客满意策略。(6)采用多样化的营销方式、方法满足顾客多样化需求。(7)视内部员工为顾客，提高员工满意度。詹姆斯.赫斯克特在《服务利润链》著作中提出了“满意映像”理论，指出顾客满意度的高低受企业员工满意度的影响。员工对企业的满意度越高，则顾客对企业的满意度就越高。因此，企业对待员工要像对待顾客一样，尊重员工、关心员工、信任员工，为员工提供发展其能力的机会，赋予员工处理应对各种问题的权力。同时建立科学公正的员工绩效评估系统和切实有效的激励机制，激发员工全心全意为顾客服务的积极性和主动性。员工的工作热情和工作效率的提高，必然带来服务价值的增