整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略研究

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1、整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略研究　　摘要：在现代消费观念的影响下，越来越多的男性开始关注自身形象，选择护肤，我国的男士护肤品市场的前景也因此非常广阔。但是就目前来看，男士护肤品品牌在传播上存在许多不足，诸如传播内容同质化严重、传播途径传统单一等等。这些问题都限制了男士护肤品品牌的发展。　　关键词：整合营销传播男士护肤品品牌传播　　在中国传统观念中，女性向来拥有护肤的专利，男性则被认为不应该过多注重外表，而现代消费观念则倡导男性护肤。但是，尽管男士护肤品市场前景诱人，其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一，没有

2、运用整合传播的思路，让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题――整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。　　一、整合营销传播的内涵　　整合营销传播注重消费者导向，并且重视和其建立和维持良好的关系，通过整合多种传播手段，提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比，整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。　　二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题　　(一)我国男士护肤品的市场现状　　1、品牌众多，产品丰富;2目标市场呈阶梯型分布。　　(二)男士护肤品品牌传播中的问题　　1、广告内容同质化严重;

3、2、有沿袭女士护肤品之嫌;3、传播媒介相对传统。　　三、男士护肤品品牌的传播内容策略　　(一)男士需要护肤　　1、功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题，特别是工作了一天以后，会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题，准确定位于帮助男士横扫倦容，去除油腻，还各位型男清爽面容，精神百倍有活力，正好能满足男士的在清洁方面的需要。　　2、社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女性交往时，拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理，倡导男性使用护肤品，由内而外地酷，以俘获心仪的她的芳心。　　(二)护肤

4、要选择我们的产品　　当男性认识到护肤的必要性，产生购买需求以后，便要进入下个阶段――选择护肤品。对于男士护肤品来说，品牌传播的要点就是差异化。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品，目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体，大家的传播信息内容难免雷同，产生同质化现象。此时，如何在传播中拥有自己的特色，让目标顾客记得住而且拥有好感，就显得尤为重要。　　四、男士护肤品品牌的传播工具策略　　(一)广告传播策略　　1、广告创意策略。(1)独特的销售主张(USP)。独特的销售主张是能

5、为顾客种提供竞争对手不能轻易模仿的实质性利益，即独特的卖点。(2)创建品牌形象。品牌与人样，拥有自己的个性和形象。品牌形象在产品的营销中发挥着不可替代的辨识性作用，当消费者认为某品牌的形象与自己的性格、形象相符时，很可能对该品牌产生认同感和归属感，对其青睐有加。　　2、广告诉求策略。(1)理性诉求。从男性的消费心理来看，运用简洁明了的理性诉求，往往更能吸引男性受众。因此在做男性护肤品广告时，适宜采用精确简单的语言文字，直接阐述产品的特点以及能带给他们的利益，使他们在短时间内清晰准确的了解产品。(2)感性诉求。广告的感性诉求方式是

6、种诉诸于消费者的情感的信息传达方式，旨在采取感性的说服方式，使消费者对广告和产品产生好感，进而购买使用。　　(二)网络传播策略　　1、微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点，其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时，就很有可能迅速被转发，引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后，男士护肤品完全可以通过策划，实现品牌推广。　　2、微信传播。(1)微信公众平台传播。是如何吸收关注者，即粉丝。针对该问题，现在比较常用的做法是在推广活动中，对顾客的关注进行奖励，比如扫二维码关注企业平台即可

7、免费体验产品或得到礼物等。二是如何维持关注度。这个问题的难度则更大，毕竟当用户发现该平台推送来的都是广告信息时，很可能会取消关注或者屏蔽信息，这样来之前在推广上的努力就会付之东流。因此，公众平台所发布的信息必须注意信息质量，绝不能成为广告发布器。(2)朋友圈传播。朋友圈中的传播方式大体上有两种，是分享，二是集赞。　　(三)公共关系传播策略　　1、赞助和支持社会各项公益活动。赞助和支持公益活动对品牌形象的提升有很大帮助，公众更加愿意接受一个有社会责任感的品牌。该种方式也是最常见公关传播途径之一。2新闻宣传。一般来说，公众愿意相信相

8、对独立的客观新闻报道，因此，品牌应争取机会与新闻媒体建立联系，及时将有报道价值的信息提供给合作的新闻媒体，以加深品牌受众印象。可作为新闻的内容有：开业典礼、周年纪念活动、代言人新闻发布会等等。3、建立与有关机构的友好联系。积极建立与社会团体、政府机构、新闻媒体、