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1、传媒经济理论比较研究新闻传播学的论文按照媒介研究者通常的看法,计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍,“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论,媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明(媒介传播与社会进步)这个问题。今天,把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统,辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试,特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革,理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法
2、兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景,在法兰克福学派思想家中间,霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度,如收入霍克海默着名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文,就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出,资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗,这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之,大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介,在现代资本主义条件下,大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程,已经将媒介等文化领域,纳入其增殖范围,并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈,影响也最为深广的
3、是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中,它基本上是大众媒介的代名词,理由是大众媒介整体上是一种大杂烩,它是自上而下强加给大众的,所以是一种媒介工业。阿多诺认为,媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下,大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念,一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾,一方面大量生产千篇一律的媒介产品,将情感纳入统一的形式,纳入一种巧加包装的意识形态,最终是将个性无条件交出,淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为,以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点,阿多诺指出媒介工业乃是一
4、种商品流通的结果,其产品从一开始就是为了交换和销售而生产,并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是,媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应,可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反,媒介工业则是从上到下强加给大众,是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品,取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程,其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面,这些产品又有一处似是而非的个性风格,仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然
5、就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说,媒介产品标准化程度越高,它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来,媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此,马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的,这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要,也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现,是因为虚假的需要反客为主,[1][2][3][4][5]下一页由特定的社会利益集团强派下来,大多数流行于世的需要,休闲、享乐、广告、消费等等,
6、都可以归入虚假需要的类型,它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果,便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配,日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中,罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能,并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面,尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品:多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考,一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事,很少有人对这一普遍原则持异议。其实,多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量:受众解读的多样性即便不是最重要,但
7、也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介,不管是通过国家广播还是其他方式,在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的,而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此,在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里,商业系统更受从属群体和阶级的欢迎,而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样,普遍存在的是,公共频道播放的多是国家生产的节目,而商业频道播放的多是国际生产的节目,通常是美国的节目。在工业发达的媒介中,在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试
8、图把电视用做同质化的媒体:对它来说,电视是有中心的,具有独特的功能性,并且位于生
