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1、浅析社区媒体的概况及发展方向 [摘要]社区媒体由于其相对传统媒体的多重优势,迅速成为市场最看好的新媒体形式之一。但媒体形式的特殊性使其无法对二三线市场进行深入系统的开发,而一线市场的竞争已呈白热化。如何规避目前社区媒体产业中的劣势,发扬优势进而研发出适合二三线城市的社区媒体形式,将是社区媒体未来发展的方向。 [关键词]社区媒体社区营销投影媒体受众细分受众接受度受众到达率 一、社区媒体概念 目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式,一种是基于互联网技术的,以NSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式,也可称为网络社区媒体。
2、另一种社区媒体(munityMedia)是指根植于现实生活中的社区内,并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。 二、社区媒体概况 自2003年分众传媒横空出世,以“无聊时间开发”的媒体定位,对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘,吸引了无数受众眼
3、球以来,社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。 与传统媒体相比,社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众,使分类信息高效命中目标受众。此外,与传统媒体相比,社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择,同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式,“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发,得到一轮轮风投的亲赖。一时间,这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。
4、2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件,让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件,虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过,但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来,或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。 市场监测机构(CMMS)发布的2010年度新媒体趋势报告显示,媒体受众将在新媒体快速发展中被分流,广告市场也将随之改变,明年在传统电视广告市场,将有100亿元流向新媒体。由此
5、,2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析,以求找到产业发展的可行模式和方向。 三、社区媒体形式简析 以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型,而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。 1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购
6、的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。 (1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,保证到达率。③制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应,形成更深入的分众方案,已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。 (2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置,受众易产生忽视,以至到达率流。③相对传统媒
7、体,很难准确监测广告效果。 (3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能,提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量,媒体功能性较强。③滚动的静态画面,或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意,有助到达率的提升。 (4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域,且非无聊时间可接受的信息,因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂,不
