大数据时代电视栏目品牌传播策略研究

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1、大数据时代电视栏目品牌传播策略研究摘要：大数据技术的推广和应用，逐步改变了电视栏目品牌传播带来了机遇与挑战，各类电视台通过对成功的品牌栏目进行简单模仿就能获得较高收视率的恶性竞争已经不能应对新媒体的巨大冲击。因此，电视品牌栏目必须基于目标受众数据化分析建构栏目品牌要素；基于“用户体验”展开精准可控的栏目品牌管理；基于“制播互动”创新栏目内容制作模式；基于“多屏融合”推广栏目品牌，探索适应大数据时代的电视栏目品牌传播策略。中国7/vie　　关键词：大数据电视栏目品牌传播策略　　伴随着云计算技术的发展和各种智能终端设备的普及，大数据技术已经逐步实现了海量数据的利用

2、和增值，并迅速由计算机领域向社会各个领域扩展影响力。以大数据为代表的技术变革同样已经融入并改变着当今媒介的生态，受众不仅可以通过电视观看节目，而且可以借助网络通过各种智能终端设备观看视频。在各种社交平台上，甚至可以通过网络播放器的互动功能直接对节目发表评论、展开互动讨论。因此，充分利用大数据资源，全面、深入发掘受众需要，及时根据受众需求变化进行品牌调整，确切评估播出效果以维持品牌生命力，成为我国电视栏目品牌传播所面临的新课题。　　基于目标受众数据化分析的栏目品牌要素建构　　面对新媒体的挑战和传统媒体的饱和竞争，电视媒体的核心竞争力取决于以电视栏目综合实力为基础

3、的栏目品牌竞争与传播。自品牌营销理念引入电视行业后，我国电视栏目品牌大多走“模仿+创新”之路，从《快乐大本营》《超级女声》到《中国好声音》《爸爸去哪儿》……同质化竞争成为中国电视业之殇。而对大数据的合理开发、运用则为电视品牌要素的建构与创新带来了新的契机。　　电视栏目品牌的构建必须通过精细的市场调查来确定受众的需求，数据成为洞察受众真实需求的钥匙，以数据为依据确立栏目的构成要素和定位，是栏目品牌发展战略的基础。以往受众需求的调查往往基于抽样调查的数据统计与预测，带有很大的不确定性和经验色彩，因此电视栏目品牌要素的构建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以减少栏目

4、投资的风险。而建立在云计算基础上的大数据技术则能够实现对目标受众及其收视行为的全面记录和动态追踪，实现对目标受众各种信息的数据化定位。在此基础上，电视栏目制作团队再通过数据挖掘和关联分析，精准地对受众需求进行定位和量化管理，使栏目品牌要素的构建更加科学，更具有代表性。美国Netflix（奈飞）公司基于大数据技术翻拍《纸牌屋》的品牌营销之路，为电视栏目品牌要素的建��提供了有益借鉴。大数据技术为Netflix公司展现了剧本、导演、主演这三个观众需求点，为其确定品牌要素提供了可能。同样，电视栏目也可以通过国内视频网站收集受众的收视数据，寻找符合栏目定位的受众需要交

5、叉点，并以此为依据对目标受众需求进行挖掘和预测，为电视栏目内容、编播团队、主持人、播出时间、平台等品牌要素的选择和整合提供科学依据，实现基于目标受众数据化分析的栏目品牌建构，降低品牌投放风险。　　此外，电视栏目的播出时间和方式也需要借助大数据技术进行精准分析，以便让目标受众群体在最方便的时间通过最方便的方式，看到自己最希望看到的节目，实现电视栏目品牌传播的精准投放，最大限度的使电视栏目被受众接受。　　基于“用户体验”精准可控的栏目品牌管理　　在电视栏目推出后，能否保持并不断提高受众的栏目忠诚度，是栏目品牌管理的核心问题。电视媒体过去处于区域受众免费获取视频信息

6、和服务的垄断地位，具有唯一性和不可替代性，属于粗放型、被动式的大众传播方式。但是，面对丰富的信息量、多元化的信息来源和传播平台，受众希望从媒体获得的已经不仅仅是信息和娱乐，而是需要一种深层次的精神共鸣与认同。以往被动的“受众”逐步向更具有自我性、主动性的“用户”转变。由新媒体带来的“以用户为中心”的信息传播理念，加快了推动电视媒体由粗放型大众传播向精准型分众传播的转变。面对新挑战，电视栏目制作团队可以将大数据技术应用于对栏目播出效果的评估和受众收视预测，使栏目品牌管理动态化、精细化。　　面对信息碎片化趋势，大数据技术不仅可以借助交互性的传播平台和云计算数据库，

7、对目标受众需求、兴趣、收视时间、收视习惯等信息进行动态记录和追踪。同时可以展现目标受众群体在社交关系圈，甚至是网上购物等综合行为习惯对电视栏目收视取向的影响，使对目标受众“用户体验”的分析趋向无限深度与广度的变化。电视栏目制作团队可以通过对这些数据的定向收集和关联性分析，在最恰当的时间为目标受众提供最符合其需要的节目内容，实现电视栏目分众传播的精准可控。　　从内容方面来看，大数据技术可以帮助电视栏目制作团队动态把握栏目播出后的“用户体验”，直观反映出受众对于每一期栏目内容的主观感受和收视状况。在此基础上，电视栏目制作团队就可以及时将“用户体验”运用于节目制作、

8、传播等各个环节，实现对节目内容制作的动