月亮文化视域下的宜春城市品牌视觉形象传播的多维视角分析及构建策略

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1、月亮文化视域下的宜春城市品牌视觉形象传播的多维视角分析及构建策略摘要：本文通过对月亮文化城市样本对比并从多维视角分析了宜春月亮文化品牌视觉形象传播现状，然后分别从战略定位、实施步骤引出了城市视觉形象构建策略，提供了切实可行的建议。中国7/vie　　关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略　　一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析　　月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界

2、定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。　　（一）月亮古都――扬州　　以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二

3、分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。　　（二）科技月城――西昌　　四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的

4、故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。　　二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析　　（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析　　我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比

5、较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中发布量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无

6、的区别。　　（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析　　城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。　　（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析　　近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情

7、月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、