论旅游城市品牌的支撑体系及其建设

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1、论旅游城市品牌的支撑体系及其建设摘要：品牌在旅游城市竞争力构成因素中的地位显得日益重要，而品牌的成功塑造和维护又高度依赖于完善的品牌支撑体系。文章将围绕7个一级要素和17个二级要素对旅游城市品牌支撑体系的构成及建设途径等问题进行较全面、深入地探讨。关键词：旅游城市；品牌；支撑体系随着旅游地之间的竞争不断升级，旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要，以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型，和其他类型的旅游地品牌一样，其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑

2、体系，而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。一、旅游城市品牌支撑体系的构成旅游城市品牌支撑体系，是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据，是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个，二级要素有17个二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要，但各有侧重。旅游资源是旅游城市品牌塑造之本旅游城市只有依托旅游资源实体，做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵，才不会使旅游城市品牌仅仅是一

3、个口号或是一个标志，才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此，旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的，即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见，旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知，是旅游城市品牌塑造的核心。旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施，旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历，更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时，旅游服务设施也是旅游城市经济

4、发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此，旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱，损害了利益相关者的合法利益，必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致，从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣，得不到其品牌认同。城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面城市环境反映城市的经济社会发展水平，体现一座城市的文明程度和城市文化内涵，是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受

5、众的窗口，是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液，是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制，就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值，就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想，刺激旅游者前往该旅游城市。品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制，能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案，并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断，必要时做出合适的品牌再定位，可以使旅游城市

6、与品牌受众间建立一种品牌契约，获得品牌知名度和美誉度，确保品牌资产不断升值，在竞争中处于优势地位。因此，品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。三、旅游城市品牌支撑体系的建设保护、创新和发掘旅游资源的特色各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性，因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下，如何创新和发掘旅游资源的特色，塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象，需要我们遵循4大原则——保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则；需要我们根据比较优势理论，以旅游资源为基础，以市场需求为导向，在保护的前提下深度挖掘同质旅游

7、资源另一层面的内涵，在开发模式上进行创新，做到“你有我优”，打造特色旅游主题。高水准开发旅游产品1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化，有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面，应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同，以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面，一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵，进行准确的旅游品牌定位，大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化，提高旅游产品的参与性，逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面，

8、应注重开发不同需求层次的产品系列，尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面，应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根