浅析炫耀性消费的动机

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1、浅析炫耀性消费的动机　　2.2.3.2独特性　　这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。　　2.2.3.3社会认同（镜中观我）　　这是炫耀性消费

2、更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt1982，p.1291）。　　一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。　　2.3心理学的理论视角　　关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-pletion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和

3、cEerstatusandconspicuousconsumption.JournalofConsumerBehaviour，Vol.4，1：25-39.　　［2］Baudrillard，Jean.TheMirrorofProduction.St.Louis，MO：Telos，1975.　　［3］Braun，OttmarL.Robert，A.elbourne，1991：1-11.　　［7］EingImages：ThePoliticsofStyleinContemporaryCulture.NeerinPostmodernity.AdvancesinCo

4、nsumerResearch，1991，18：70-76.　　［9］HimadriRoyChaudhuriandSitanathMajumdar.OfDiamondsandDesires：UnderstandingConspicuousConsumptionfromaContemporaryMarketingPerspective.AcademyofMarketingScienceRevieillo，F.Conspicuousconsumptionandsocialsegmentation［J］.JournalofPublicEconomicTheor

5、y，2003，5，（1）：1-24.　　［11］LEibenstEIn，H.Banderdemand［J］.QuarterlyJournalofEconomics，1950，64：183-207.　　［12］Mourrain，Jadques，A.P.TheAppearanceoftheHyper-Modemmodity-form：TheCaseofifflin，1965.　　［17］［美］阿诺德（Amould，E.J.）等著.消费者行为学（第2版）.北京：电子工业出版社，2007.1.　　［18］邓晓辉，戴俐秋著.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与

6、管理，2005.4，第27卷，（4）.　　［19］［美］凡勃伦著.蔡受百译.有闲阶级论——关于制度的经济学研究.北京：商务印书馆，1964：21-29，54-75，123-137