《产品线整合规划》ppt课件

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1、金华市金山油脂有限公司产品线规划报告（简略解读版）2008年6月12日目录基础分析产品线诊断产品线规划基础分析本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业000204060810起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长市场增长速度加快竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势更多企业进入市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点核心竞争因素国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜力

2、诱人，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显资源/质量品牌/渠道市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化1214本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业橄榄油按品质工艺划分山茶油按包装规格划分核桃油按功能品质划分其他高端食用油特级初榨橄榄油橄榄油按包装规格划分纯正橄榄油橄榄调和油玻瓶装礼盒装750mL*2、1L*2、1.5*2、1*4PET瓶装1L/1.5L/1.6L/2L/

3、2.5/L3/L4/L5L核桃油胶囊精纯核桃油纯核桃油核桃调和油红花籽油松籽油高端食用油产品分析按原料油种划分高端食用油产品产品特点概述高中低呈多极发展，油种品类繁多产品普遍存在同质现象产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利高端食用油产品发展六大趋势▲趋势一：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争▲趋势二：包装精致化，▲趋势三：家居厨房消费与个人消费并举▲趋势四：产品系列化▲趋势五：规格小量化▲趋势六：更加突显功能化本案基础分析涉及的主要内

4、容品牌产品消费金山基础分析5要项行业国内高端食用油品牌发展状况行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身品牌的差异化建设由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略消费者个性化需求正在逐步形成产品差异化竞争逐渐成为主导，产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展竞争状况区域差异化明显价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞

5、争中的两大决定因素本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品消费特性品类关心度购买特性金山公司可以运作的6类市场从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务

6、及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合介入高速成长的行业的区域性准龙头企业稳定而强劲的固定利润收入具有较低的成本收入比全国性专业化龙头企业金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置立足生存突围发育成长金山公司金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义金山公司是卖油的吗？从产品物化属性而言，目前是卖油的而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商B.产品线诊断金山山茶食用油产品诊断结果小结产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄节庆的团购

7、产品SKU不足功能定位不全面包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位礼品盒包装有盒无礼金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯诊断·思考我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。以下是铭泰

8、咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。C.产品线规划在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，本次产品线规划的范围建设产品力/为营销助力/牵引企业发展聚集于食用油系、副产品