华丰江都利民北路地块项目定位报告

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1、共生共长，江都地产破冰之道——华丰江都利民北路项目定位报告市场解读需求分析项目定位产品定位规划配套建议提案纲要提案纲要市场解读需求分析项目定位产品定位规划配套建议关键词：“天花板效应”“天花板效应”最初指的是设置一种无形的、人为的困难，以阻碍某些有资格的人在组织中上升到一定的职位。“天花板”一词最早出现在1986年3月24日的《华尔街日报》用来描述女性试图晋升到企业或组织高层所面临的障碍。后来广泛用于比喻事物发展会受到各种主客观因素的制约，事物存在明显的发展“瓶颈”。根据多年的操盘经验，同策认为三、四线城市

2、的房地产发展具有典型的“天花板效应”同策观点1：三四线城市房地产发展“天花板效应”主要体现在以下四个方面：1、市场销售总量相对平稳，市场规模存在“天花板效应”2、市场需求和价格走势存在“天花板效应”3、市场对新观念的认知存在“天花板效应”，进行市场“教育”成本大，效果不理想4、市场竞争格局清晰，市场竞争的“天花板效应”三、四线城市通常缺乏充足的人口导入，居住的刚性需求变化不大，同时这些区域房地产投资价值不高，投资性的需求不大，因此市场通常以改善性需求为主。每年楼市的成交量比较稳定，宏观市场波动对城市的成交量

3、影响不大。江都房地产市场规模的认知三、四线城市特征——江都市场总量认知——从08年9月-09年8月江都月度成交量走势来看，江都每年的成交总量在50-70万方左右，09年市场好成交量能够达到70万方，市场低迷的08年成交量也在50万方左右。每年市场总量比较稳定。因此在总量有限的市场环境下，吸纳现有市场远比创造新市场更有效。月均成交面积5.9万㎡月均成交面积3.1万㎡月均成交524套月均成交262套数据来源——数据来源江都房地产网江都楼市价格走势的认知三、四线城市通常房地产价格水平较低（江都目前成交均价在每平米

4、4000多元，价格只有一线城市上海成交均价的3成不到）。在市场需求稳定的背景下，价格不会出现较大的增长，只是随着房地产市场的发展，购房客户收入水平的增长，房价小幅增长或者长期的稳定在一定的价格区间内。三、四线城市特征——江都房价走势认知——从08年9月-09年8月江都月度成交均价走势来看，房地产均价出现几次上下波动，但基本上围绕在4000-4200元/㎡的价位区间，从去年8月份以来，江都房价只有3-5%的涨幅。因此江都房地产市场价格比较稳定，短期内房价变动幅度不会很大。数据来源——数据来源江都房地产网涨幅3

5、.5%江都市场创新观念的认知三、四线城市的市场客户普遍比较保守，通常对新事物和新观念的认知度和接受度都比较低。他们更习惯于接受已经形成的观念。对于接受新观念和新事物，需要长期的适应过程。短期内对新观念的抗性较大。在这种保守的思想下，市场产品往往出现严重“同质化”现象。三、四线城市特征——江都市场创新观念认知——江都市场客户也具有传统三、四线城市购房客户的特征，他们也比较保守，对新事物、新观念接受度需要较长的过程。对于创新市场概念的推广需要投入大量的“培育成本”和“培育时间”，而且一旦创新概念市场不认可，将带

6、来巨大的市场风险。因此在江都市场，紧贴市场已形成的认知远比创造新的价值观念更加高效。江都市场竞争格局的认知三、四线城市房地产市场客户具有较强的“地域性”，置业区域通常选择在自己工作和生活的区域及周边，远距离的、跨区域的置业可能性较小。城市外围的乡镇客户是三四线城市的重要客户来源，这些客户有较强的“城市情结”，他们渴望享受繁华的城市生活，距离乡镇较近的城市板块将成为这部分客户的首选置业区域。三、四线城市特征——江都竞争格局认知——江都市场客户的地域性也比较强烈，北部区域的购房主力集中在城区北部及紧邻的周边乡镇

7、客户。城市南部区域项目的目标客户主要来之区南部区域及南部乡镇。因此本案未来的竞争主要集中在项目所在的北部区域，北部及周边乡镇将是未来目标客户最主要的来源区域。我们发现：在具备三、四线城市房地产发展“天花板效应”特征的江都，满足市场现有的成熟需求特征是最有效的市场法则房地产在不同发展阶段，市场客户的需求特征也不同同策观点2：我们需要研究江都房地产所处的发展阶段，准确的把握这一阶段江都市场客户真实的需求特征，为本案开发把握方向。南部开发区楼市发展房地产开始阶段北部区域规划江都房地产市场发展进程住宅商品化房地产初

8、期房地产发展阶段住宅刚刚实现商品化，江都市民购房意识淡薄。主要集中在中心城区交通便利区域置业。南部区域开发建设，先期以学区概念为主的房地产开发。随着“中远.欧洲城”开发，引入欧式风格概念和会所概念。市场客户逐步认可。北部新行政中心规划，“春江花都”“世纪景园”将园林景观概念、欧式建筑概念、体验营销概念等对江都市场进一步推广和教育，市场客户已经基本认同。江都房地产市场目前的发展阶段本阶段客户：他们已经基本认同欧式建