医药营销渠道管理探讨

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1、医药营销渠道管理探讨杨军(广丙卫生职业技术学院530023)【摘要】我国医药市场近几年发展迅速，众多企业仅仅通过产品木身就获得了较大的市场份额。但是当企业发展到一定程度或阶段之后，就必须通过加强各类管理来提升企业的竞争力。对医药营销来说，营销渠道管理的方法尤为重要。【关键词】营销渠道医药企业渠道管理【中图分类号】R956【文献标识码】A【文章编号】2095-1752(2013)17-0382-01目前我国国内医药市场最大的变化将是医药营销渠道的变化。人们用于医疗的费用支出不断加大，用于药品的支出也不断地增大，支出增幅远远大于GD

2、P的增幅。我国的医药市场也暴露出了不少的问题，药品回扣、药价虚高、看病难与医患矛盾越来越突出。分销渠道是医药营销的核心环节之一，有效的销俦渠道不仅能使医药产品迅速到达消费者手上，高效力和高效率的分销渠道更是医药企业重要的竞争优势。木论文通过分析医药分销渠道的分类方法与产品生命周期以及药品分销渠道的内在规律，总结出创新性的药品分销渠道管理策略。一、医药营销渠道的特性医药企业在设计、选择医药产品的营销渠道时，主要从药品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。1.药品的单位价值单位价值高的药品如牛.物制品、进

3、口药品、新药等，在选择营销渠道时应釆用短渠道或用直接渠道，因为每经过一个环节，都要增加一定的费用，而使用面广量大而又价格较低的药品，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆盖面。2.产品的体积产品体积过大或过重，渠道宜短，中间环节少，可以节约运输、储存费用和减少商品损耗，如大型医疗器械。1.吋效性或奋效期季节性强或有效期短的产品，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通吋间和中转环节对产品质量的影响。2.科技含量药品技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道。因为大多数医药产品，特别是刚上市的新特药，对技术服务要求很高。3.适用性如药品的适用性较广

4、，宜选择间接渠道、宽梁道；相反则可采用直接渠道、短渠道其至是直销渠道。4.生命周期药品所处的市场生命周期不同，渠道选择也应不同。在导人期为了尽快使产品进人市场，收集产品销售信息，应选择短渠道或直接渠道；成长期则应在巩固原有渠道的基础上，增加渠道宽度；成熟期为适应竞争，吸引更多的顾客，应拓展渠道宽度，增加销售网；衰退期为了缩减开支，渠道宜窄、短。二、医药营销渠道的选择吸引中间商的关键在于生产者的形象优劣与产品销路的大小。因而医药生产企业首先要搞好生产经营管理，提高产品质量，扩大企业与产品在市场上的影响力与号召力，以增加吸引冇实力冇

5、影响的中间商的加盟合作的优势，才冇可能在众多的候选者中进行比较与选择。在医药市场中一个优良的医药商业客户的标准是具备必须的药品经营资格和条件，具奋良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，并能通过与生产者合作进行市场推广活动，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。可见，医药企业选择合适的合作伙伴的重要性是不言而喻的。因为商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售情况。如果选择不当，轻则影响销量；重则败坏企业声誉，增加呆坏账，影响企业资金周转。一般来说，选择渠道成员的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、

6、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等。三、医药营销渠道的协调销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，加上对销售0标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏；苏次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案；以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。最后，医药流通企业应该对整个流通环节进行分析，权衡利弊，综合分析，寻找一个能够让双方都满意的解决方案，防范通

7、路冲突的发生，促进营销合作关系的协调。四、医药营销渠道的自动化在网络化发展的今天，电子商务得到了迅速发展，它代表了未来商业贸易的方向，医药商业企业及管理人员应该引入电子商务，不断加快医药营销的自动化，逐步实现从订货到付款，从谈判到成交的电子化水平。通过现代信息技术、网络技术等手段，创造条件实现管理方式的系统化、营销过程的自动化、商务运营的电子化。为了达到目标，应该做好以下几个方面的控制：1.首先，应该引入商品条码识别系统，实现药品统一管理引入商品条形码识别系统，能够达到统一标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一管理的管理标准，

8、提高药品流通效率和流通环节，降低运行成本，确保总公司与分公司同步经营。2.实现数据信息化引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。3.流通手段上推出电子商务交易电子商务交易具有效率高、方