2008年上海浦江公馆营销推广建议方案-DTZ

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1、《浦江公馆》营销推广建议方案目录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表1、项目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的目录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表2、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略——发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略——以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略——高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家

2、花园为代表以品质推品牌，走品质策略营销宗旨《品质营销》12345推案策略价格策略推广策略媒体策略DTZ优势平台热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：3#4#5#2#1#私募基金结合媒体发布高效率SP，渐进型集中广告2、营销策略DTZ高端客户资源数据库推广方式：发送项目电子楼书发送项目宣传短信与意向客户进行电话沟通邮寄项目宣传资料目标客户深度洽谈内部客户推荐会前期价格摸底备注：高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区），为项目进行境外推广备注：境外分公司信息推荐境

3、外分公司客户活动推荐媒体整合优势推广方式：市场分析文章，为项目搭建平台在主流媒体发布软新闻DTZ海内外网站推广DTZ高层协会及专业研讨会推荐房地产论坛及博览会推广研讨会推广备注：建议媒体主题：外滩板块价值（南外滩、世博前景）项目信息（国际化社区概念）与基金的合作渠道推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势DTZ推广渠道2、营销策略目录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表单位:平方米单位:元上海一手住宅成交量持续第四个月下降。数据显示，从2007年9

4、月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2008年1月，成交量已经跌去一半以上。2008年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6％，11月的57.4%。市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部成交量下滑的主要原因：随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。自07

5、年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米，11月份成交面积约150.81万平方米，12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。市场参考信息——上海一手住宅市场成交量3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”

6、的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。成交价格出现波动的主要原因：07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求；加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格

7、与一手房市场一样处于下跌趋势；在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。市场参考信息——上海二手住宅市场3、销售定价受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,09