山珍：燕窝营销专题训练

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1、《海产品/山珍类产品的营销专题训练》课程实践2015年-2016年第一学期主题：燕窝营销专题训练系、专业：经管系、市场营销姓名：学号：指导老师：2015年11月13日1目录一、概述1、策划背景介绍12、策划的目标2二、产品市场环境分析1、消费者分析22、竞争者分析33、SWOT分析3三、营销战略制定1、市场细分52、目标市场选择7四、营销策略组合1、产品策略72、价格策略73、渠道策略7五、实施效果预测及建议7一、2一、概述1、策划背景介绍燕窝，又名燕菜，一向被认为滋补品，是一种生长于东南亚、印尼、新加坡和泰国一带海域，为金丝燕

2、及同属燕类衔食海中小鱼、海藻等生物后，经胃消化腺分泌出的黏液与绒羽筑垒而成的窝、巢，多建筑在海岛的悬崖峭壁上，形状似陆地上的燕子窝，故而得名。燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。自明清以来，燕窝因其珍贵、滋补而一直被奉为美食中的至尊，其美名广泛流传于华人国家和地区。像新加坡、中国香港和台湾等燕窝的成熟消费地区，吃燕窝的概念已深入人心。据资料显示：香港已成为最大的燕窝消费地，每年大约吃掉燕窝百余吨！中国内地随着生活水平的提高，对天然的健康滋补食品的需求也越来越高，以上海、江浙一带及广东地区为先，其他地区的燕窝消费

3、也开始走俏。中国内地地域广阔，人口众多，加上经济迅猛发展，具有无可限量的强大市场潜力燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。燕窝既是与熊掌、鱼翅齐名的山珍海味、高级宴席上的美味佳肴，又是一种驰名中外的高级滋补品。它含有丰富的蛋白质、碳水化合物、灰份、磷、钙、铁、钾等营养成份，每100克含量可高达50克蛋白质，还含有多种氨基酸、糖类、无机盐和维生素等。燕窝的补益作用极佳，凡久病体虚、羸瘦乏力、气怯食少者，都可把它作为滋补品。《食物宜忌》中说：燕窝有“壮阳益气、和中开、添精补髓、润肺、止久泻、消痰涎”等功效。《本草纲目

4、拾遗》中称：燕窝“味甘淡平，大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损瘵之圣药”。燕窝，还具有抗衰疗病、摄生自养的功效。用燕窝与银耳、冰糖适量炖服，可治干咳、盗汗、肺阴虚症；以燕窝与白芨慢火炖烂，加冰糖再炖溶，早晚服之，可治疗老年慢性支气管炎、肺气肿、咯血等。科学研究报告一再证实：燕窝含有丰富的活性醣蛋白、钙、铁、磷、碘及维他命等多种天然营养素和矿物质，很容易被人体所吸收，确是一种非常珍贵的天然补品，有滋阴补肾、清热健脾、润肺养颜、延年益寿之功。因其不寒不燥的特性，实为男女老幼，四季皆宜之精品。82、策划的目标1、改变燕窝目前市场

5、上尚缺乏主导性品牌，各品牌之间缺乏差异，模式相似、风格相近、定位雷同的现状，同时加深经营燕窝的商家对市场的正确认识，对消费者的深度了解，重新定位抢夺现有的市场份额的方法2、根据自身特点，制定正确的营销方略，保健品市场还是大有可为的。二、产品市场环境分析1、消费者分析1、女性市场：　　燕窝以润肺、滋阴养颜及增强人体抵抗力迅速占领女性市场。首先是爱美的成熟女士。她们收入颇丰，对自身外表的保养又格外关注，使她们成为燕窝消费稳定的源源不断的生力军。其次，孕妇进补是另一巨大消费群。“一人吃，两人补”，新加坡的80%以上孕妇吃燕窝进补。现在

6、，进食燕窝也已成了我们国内各城市孕妇进补的主流。　2、富裕阶层：　　燕窝作为高档天然食品，成为富裕家庭食补首选。尤其是家庭对下一代的关心超过以往任何时代。燕窝不滞不燥，又可变化出各式燕窝食谱，是非常适合儿童进食的卓越滋补品。很多家庭非常舍得这方面的投入。此外，老年及体虚者也是燕窝消费的另一重要群体。3、送礼文化：　　纵观国内市场，“送礼”的重要性是不言而喻的，其热潮更是一浪高过一浪。“礼送健康，燕窝为最”，燕窝作为传统名贵滋补品拿来送礼，自古有之，现在更是倍受青睐，蔚然成风。82、竞争者分析从上图可以看出，燕窝行业在我国起步较晚

7、，在90年代曾有一个发展的小高峰，据查资料显示，90年代中后期燕窝行业出现的小高潮主要是由于各商家看到燕窝市场有利可图，纷纷从其他行业转入燕窝行业市场，但由于资质参差不齐，且上游采购环节无法得到保证，大量的劣质、假冒产品充斥了整个市场，导致市场出现“昙花一现”的发展之后，行业信任危机逐渐浮出水面。　　目前中国大陆燕窝市场尚处于初级发展阶段，随着其他行业资源的不断转入，近几年将出现行业飞跃发展的格局，市场上商家的数量将急剧增加，燕窝市场的竞争将愈加激烈，但同时，随着市场的不断规范，那些上游采购环节得不到保证、实力较为弱小的企业将在

8、下一轮“优胜劣汰”的的竞争中被淘汰出局，随后燕窝市场将迎来相对稳定的发展时期。3、SWOT分析（1）SWOT分析产品优势(Strengths):8燕窝作为名贵滋补品，名列人参、鱼翅、鲍鱼等八珍之首。燕窝性平，味甘。入肺胃二经。其功能为养肺阴、化痰止咳、补中益气、