商业因素对美国媒介素养教育的影响

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1、商业因素对美国媒介素养教育的影响摘要本文系统分析了商业因素对美国媒介素养教育的理论范式基础、媒介教育内容选择和教育组织的运作方式等所产生的根本影响。关键词商业因素美国媒介素养教育影响美国是世界上最为发达的传媒国家和世界上最大的大众文化产品出产国，媒介素养日益被认为是二十一世纪美国人生存和生活的基本素养。但是，美国的媒介素养教育却被认为是远远落后于媒介素养教育的起源地如英国和加拿大，甚至是澳大利亚等国家，不仅缺少适于本国的理论范式，而且在基本媒介素养教育的教学方法方面缺乏经验和创新。这种现状与美国的传媒帝国地位显然是不相称的。造成这种局面的原因有很多种，如地域广阔、多元文化、缺乏推动力

2、和理论范式不同等，但商业因素对美国媒介素养教育的影响却是不容忽视的。商业因素不仅影响到美国媒介素养教育的理论范式基础、媒介教育内容选择，同样决定了美国媒介素养教育的运作方式。一、美国媒介素养教育具有浓厚的商业化背景美国在全球率先进入信息时代，电视已经成为美国最广泛、最主要的大众传播媒介，同时互联网络迅速普及，逐渐成为信息传播的核心媒介。铺天盖地的电视和网络广泛介入到美国社会政治、经济、文化、艺术、教育、生活等各个领域，看电视和上网成为美国人日常生活的主要内容，媒介变革引发的革命性冲击极大地影响着人们生活、学习和工作的方式。据美国教育部调查，大部分的美国儿童每天至少收看3-5小时电视节

3、目。美国商务部也指出60%有孩子的美国家庭连接了互联网，这意味着美国儿童日常可能要接收数以百计的广告、图片和信息。XX年《今日美国》报在全美进行了一项调查，评选出美国人在工作以外最喜欢的三项活动，结果看电视以96%的得票率高居榜首。而《时代》杂志援引美国官方的统计数据显示，美国成年人一天花在看电视“这个特殊爱好”上的平均时间为小时，每当美国人有一小时的额外时间去放松，就基本上花半个小时当“沙发土豆”，两眼盯紧了电视节目。在美国，整个媒介系统成为商品销售的车轮，受众的媒介接触也完全成为一种消费活动。沃特斯认为，消费成为美国社会自我表达的主要形式和身份认同的首要来源。美国的媒介是完全商业

4、化的，大众传媒的产品主要为了吸引利润，受众接触的信息具有显见的或隐性的商业目的，更为关键的是大众传媒的运作主要依靠其所大量刊载和播出的广告。研究指出，美国100%的电视和广播收入，50%的杂志收入和80°%的报纸收入来自于广告。近年来，美国广告花销呈戏剧性的增长，每年有1750亿美元用于广告。广告成为美国大众传媒发展的主导力量之一，并且己经殖民了美国文化空间。20世纪80年代，每个美国人每天要面对1500条商业广告，而到了20世纪末，这一数字上升到了3600条。广告不仅能在各类媒体上看到，而且在电影院在电影中，以及专业的体育项目、学校、网络，都已被整合进了广告系统。甚至天空和大气层也

5、成了广告的目标。有批评家尖锐地指出，广告不仅关系到媒体的运营，还可能对媒体的主要功能产生深刻改变，如广告已将电影的首要功能即讲述故事变成了推销商品。因此有人指出，媒体发展史在很大程度上就是一部媒体与广告的关系史。各类媒体中传播的大量广告和广告中包含的诱导性信息，以及广告对于广大人群特别是儿童的覆盖能力，引起了包括医学、健康、教育和社区活动等社会各界人士的普遍关注和深刻焦虑。根据一项调查，美国儿童和成人持续大量的暴露于媒体之前，成人平均每天观看3个小时的电视，另外有6个小时32分钟观看其它各种各样的媒体。而有关广告内容的研究则进一步指出，1993年，约17%的杂志广告至少包含着男人或女

6、人的形象，在4294项电视广告中，至少有25°%的商业广告包含着多种形式的性感诱惑，对于网上广告和信息的研究也是不容乐观。Kenway和Builen系统研究了商业集团入侵美国学校的过程及以儿童为对象的娱乐和广告结合起来的过程，得出儿童已经被纳入到文化消费中的结论：从20世纪50年代起，广告开始对儿童进行“召唤”。二、美国媒介素养教育具有浓厚的保护主义色彩和健康关注在教育界，广大教师把媒介素养视为信息社会人们的根本素养，把媒介素养教育视为抵制商业信息诱惑的关键举措。美国媒介素养研宄中心这样定义：媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力

7、，以及思辩的反应能力。这也是英国、加拿大等国家的普遍共识。但美国研宄者对于媒介素养的考察也具有自身的现实考察。对美国研究者而言，媒介素养更多的是想要赋予大众一定的能力，让他们与媒体之间的被动关系转化为一种主动的、有判断性的参与能够挑战商业媒体文化的传统与结构、寻找到大众进行表达与叙说的新途径。美国“新闻媒体和社会”论坛(XX)认为，媒介素养是建构新闻媒体公共信任的最重要因素之LoriBergen认为，媒体素养能够教育大众成为更加有力量的消费者。由于商业主义