《两级传播理论》ppt课件

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1、两级传播理论（Two-StepFlowModel）1407班郑潇曾建华高子琪王东升任洁讲解框架一.两级传播理论提出的背景二.两级传播理论的概念界定三.两级传播理论的贡献四.两级传播理论的研究成果五.对两级传播理论的批评与修正六.网络传播时代两级传播理论的新发展一.两级传播提出的背景20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“魔弹效果论”还非常盛行，受此观念的影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播对选民意向的影响进行了一项实证调查，但调查结果却出乎意料。他们发现大众传播并没有力量左右选民的态度，决定选民投票意向的还有其他

2、众多因素。他们推测，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过了“中间人”，再到一般受众。这一“中间人”便是“意见领袖”。“两级传播”的概念便由此产生。两级传播理论的提出“两级传播模式”是建立在由拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学 应用社会学研究部的一项实证研究结果上，最早于1944年在拉氏和贝雷尔森、H·高德特合作出版的《人民的选择》一书中提出。其后，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》(1955年)一书中对该理论模式作了更集中和详尽的论述。该模式既是一种效果模式，也表达了一种有关大众传播过程的新观点，但重点在前者代表人物拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfel

3、d）（1901--1976）美籍奥地利人传播学四大奠基人之一伊莱休·卡茨（ElihuKatz）美籍以色列社会学家二.两级传播的理论及概念界定概念：这是一个有关大众传播效果的理论模式。其基本观点是：观念常常是从广播与报刊流向“意见领袖”(或称“舆论领袖”，这是第一级播)，然后通过他们流向人群中“不太活跃的部分”并影响他们(第二级传播)；大众传播媒介并不具有直接改变大众态度的强大效果。来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，这个过程被称为两级传播。传播模式：大众媒介意见领袖社会公众一级传播二级传播意见领袖意见领袖（Opi

4、nionLeaders）又译为舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。他们是在传播活动中表现活跃的一小部分，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此，他们能向人们提供有关的信息，并做出相应的解释。简而言之，意见领袖就是积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。价值1信源2知识面3责任感4人际交往5社会地位6CONTENTS意见领袖形成的因素意见领袖形成的因素价值意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，他的一言一行都受到追随者的重视，并希望自己也能像他一样生活工作信源意见领袖的信息来源广，获取的信息也更早、更多知

5、识面意见领袖在某些专业的问题上要有较多的研究和较广阔的知识意见领袖形成的因素责任感意见领袖往往是利益集团的代言人或小群体中的头儿，他们能带头维护群体和个人利益，易赢得他人的好感与信赖人际交往意见领袖有较强的人际交往能力和社会活动能力以及关系协调能力社会地位意见领袖在群体内的社会地位以及他在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系加工与解释1扩散与传播2支配与引导3协调或干预4意见领袖的功能意见领袖的功能加工与解释功能意见领袖的首要任务就是对先行接收到的大量信息进行加工与解释，而后以微型传播（如面对面）的方式传达给其他人。方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、裁剪

6、回避、歪曲攻击等扩散与传播功能意见领袖将信息加工后予以再传播和再扩散，他们不仅对传播中有意义的信息予以再传播，对小道消息和流言蜚语往往也予以再扩散意见领袖的功能支配与引导功能意见领袖最主要的效能就是对面对信息轰炸和思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度和采取行动时予以支配和引导。受传者社会地位愈低、面对的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈没有主见和自信心，也就愈易受意见领袖的支配和引导。协调或干扰功能如果传播者传递的是被意见领袖所接受的观点或主张，那么意见领袖就是成为大众传播的助力。如果传播者传递的是不被意见领袖所接受的观点或主张，那么意见领袖就会成为大

7、众传播的阻力。谁是你心中的意见领袖？《人民的选择》之后的各项研究发现提出三类问题：A.个人影响作用1.个人的影响与大众传媒的影响迪凯特研究再次发现个人影响比任何大众传媒更经常更有效2.初级群体观点的相似性3.媒介的各种作用巩固作用告知作用合法作用B.个人影响的流动路线1.观点领袖不是集中于人们的上层阶层，而是几乎比例平均的地散布于每一社会群体和阶层。2.在一个领域的观点领袖，不会也成为在另一个不相关领域内的有影响的人士。3.如何区分影响者与被影响者？（1）某些价值观的体现（这个人是谁）（2）能力（他知道些什么）（3）战略性的社会位置（他认识谁）C.观点领袖与

8、大众传媒观点领袖比受他们影响的人更多的接触到大众传媒