《创意从策略开始》ppt课件

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1、创意从策略开始广告策略是简易的但是很难做好易学难精创意也是一样策略是什么？策略是行动的方向和蓝图—要达到什么目的？—要做什么？—如何做？—在什么地方/什么时候做？策略包括目的和手段—战略—战术策略有不同的层次回到行销的范畴行销策略品牌策略传播策略广告策略行销策略行销是一场品牌之间的战争-攻占消费者的需求，在满足目标对象的同时，也获取相应的利润手段是攻占消费者的需求满足-份额之争—占有目标对象的印象—占有渠道—占有媒介—占有市场目的是赚钱如何赚钱？赚谁的钱用什么去赚他的钱赚他多少钱在什么地方去赚他的钱如何让他心

2、甘情愿让你赚钱如何赚钱？赚谁的钱用什么去赚他的钱赚他多少钱在什么地方去赚他的钱如何让他心甘情愿让你赚钱目标市场产品策略价格策略通路策略传播策略当然，想赚钱的可不只是你一个目标市场4P竞争对手竞争环境大环境市场大趋势传播的角色让消费者心甘情愿地买你的产品，让你赚钱在他面对很多选择的时候，让他：—更了解你的产品—更喜欢你的产品/更想要拥有、使用你的产品—更愿意长期购买和使用你的产品—让你的产品在他的生活中占有一席之地传播为何重要4P环环相扣，任何一环的劣势都可能导致这场战争的失败竞争导致的另外一个结果是同质化—大

3、家都瞄准同一群消费者—产品的差异越来越容易消失—价格战没有胜利者—通路也是看消费者的脸色因此，传播成为创造差异，争夺消费者印象的关键—建立品牌偏好—建立更长期的关系/品牌忠诚度—在他的心中占有独特的位置因此，传播是为了将产品塑成品牌厂商生产的产品市场传播消费者购买的品牌那么品牌又是什么？品牌是消费者对产品的360度全方位的体验—每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌的体验品牌是建立在消费者的脑海里，存在于消费者的生活中—位置与形象品牌是产品与消费者之间逐步形成的一个独特关系—就像人与人之间的关系一样—关

4、系的核心/品牌的核心价值是品牌存在的理由品牌对厂商和消费者都意味一种资产—对顾客的价值-方便、信心、满意—对厂商的价值-差异化，忠诚度、稳定的市场份额…...品牌策略确定品牌在哪一群消费者的生活中扮演什么样的角色?占有什么位置?建立何种关系?拥有怎样的个性?通过什么途径/方法?品牌策略是对品牌与消费者之间关系的长远规划—品牌的定位或再定位—品牌的个性/品牌与消费者的关系—品牌目前的现状和面临的挑战—品牌的远景和机会—全面的传播目的—不同的传播技能所扮演的角色传播策略为达成品牌的行销目标,对传播信息和传播工具的

5、规划—规划在品牌与消费者之间的重要接触点(媒介)—规划在每一个接触点上品牌所传播给消费者的信息—从而确保在每一个接触点上都能丰富消费者对品牌整体一致的体验和感受除了信息和工具,还要确定用什么样的语调和态度才能符合品牌的定位和个性人性化表现衣装举止语言声音视觉识别美术表现文案风格音乐识别语调和态度（调性）品牌行销目标传播（广告）整体目标用怎样的语调和态度传播的核心信息可任用的传播工具(接触点)(传播主题)分别扮演什么角色(任务)传播的支持信息适合传播什么信息广告是传播技能中的一种其他还有公关、直效、促销、网络、

6、视觉管理、事件行销等，还有许多其他重要的接触点，如产品上、通路上、顾客上…广告是一种直接针对目标市场的大众传播,成本也相对较高在品牌行销的今天，广告是一种投资，它有两个最基本的任务—推动即时的销售—建立长期的品牌两者是相辅相成的—没有短期的销售，难以支持建立长期的品牌—没有建立长期的品牌，则难以达成稳定持续的销售广告策略广告策略就是要决定：—对谁讲:他是谁？喜欢什么？厌恶什么？有何偏见？—说什么:传送什么信息，可以让他相信或感动—关于别人对你的品牌或产品现在的看法—关于你希望别人对你品牌或产品将来的看法—如果

7、改变看法会产生什么样的结果—广告目的、任务从“现在”到“将来”的过程就是广告的策略过程关键是一个清晰的诉求点（说什么）它必须单一它可以是广告的特别功能它可以是关于消费者的利益（理性、感性）它可以是一种消费者认同的感觉——总之它们都与消费者的生活息息相关举例绝对伏特加绝对伏特加、绝对的感觉伏特加的创意点子当你真的沉迷于某样东西的时候，你看到什么都象它绝对的未来在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑绝对的智慧伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误绝对的*

8、%@*/@#!!XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子绝对的恐吓酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面绝对的精神病这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶绝对的布鲁克林布鲁克林大桥上的两只大酒瓶似的