老字号品牌的高端化策略

《老字号品牌的高端化策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、老字号品牌的高端化策略摘要：老字号品牌肩负着中华民族文化的尊严和传承。本文基于《奢侈品策略》一书中阐述的关于打造成功品牌的三个关键，阐述老字号品牌实现高端化发展的可能性。老字号的高端化发展策略实际上是阐述如何让观念守旧、发展缓慢的老字号品牌成为成功品牌。关键词：老字号；品牌形象;高端化中图分类号：G122;K878文献标识码：A文章编号：1005-5312(2016)05-0273-01中国老字号有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，近两百年来，政权几经更迭，中国经济几番改制，部分老字号品牌历经百年到今天仍然屹立不倒，但更多的老字号品牌经营现状不容乐观。现存的屮华老字号历史长达几百年，文化底蕴

2、一直存在着，关键只在于我们用什么思维与角度去看待这样的精神与象征，去思考老字号的定位和生命。西方品牌经营者已经看到了中华文化的价值，行动一触即发，如果国人自己，尤其是老字号企业的掌权者不好好把握祖辈流传下来的财富，在不久的将来就会被外人所用，变成别人的财富。在生活中，的老字号随处可见，并保持着作为老字号一贯的尊严，但仅此而已。笔者认为老字号经营者还没看到老字号身上更大的发光点，那就是“像老朋友一样的顾客在购买到老字号商品时能得到的幸福感。”从这方面看，老字号确实拥有发展成为奢侈品的潜质。这里说的奢侈品不是指通俗的“贵价商品”，而是指能让消费者获得幸福感的商品。《奢侈品策略》一书提到，打造

3、成功品牌有三个关键：（1）始于文化;（2）形于创意；（3）永续品牌。本文基于以上三点展开阐述老字号高端化策略。一、始于文化：利用特有的历史文化塑造品牌价值，是老字号品牌高端化的根基老字号品牌历经百年，其中的故事广为人知，就算出生于同一个时代的老字号也有专属的品牌故事，品牌的出生地、地方的特产、经营使用的方式、工具等也是专属于品牌独有的品牌基因，历史文化是老字号不可替代的社会文化价值，利用品牌特有的历史文化槊造品牌价值是老字号塱造品牌力的重要一环，是老字号品牌高端化的根基，它能提升老字号品牌的市场价值，使老字号品牌进一步发展。1929年，潘高寿自主研制出的第一个治咳产品一一潘高寿川贝枇杷露

4、，堪称为中国咳嗽类糖浆剂中成药的鼻祖。当时的司理潘郁生为扩大宣传，以父亲潘百世的真像和自己的画像为商标，并特意在自己的像旁注明潘四?m创制（潘郁生又名潘四?m）,印成精致的包装盒，使人容易辨认。潘还通过报章广作宣传，到处贴街招，还经常写些奇文怪论在报上发表，引起社会人士注意。使潘高寿川贝枇杷露名声鹊起。几年间便成为家喻户晓的治咳药，并行销省港澳以及台湾等地。由于潘高寿川以枇杷露畅销，不少药铺也纷纷仿制，为此，潘郁生曾在香港与诚济堂打了一场官司。事情的起因是诚济堂在香港的各大报纸上卖川贝枇杷露广告，潘郁生一向以创制川批杷露自居，见此情况，十分气愤，于是以“一二三四五六七，忠孝仁爱礼义廉”为

5、题，在报章上撰文嘲笑诚济堂“忘八”（王八）“无耻”，其川贝露是冒牌货。诚济堂的人见到文章后，到法院告潘郁生，因为诚济堂的川贝枇杷露在香港政府中有注册，故此法院判潘郁生以影射他人冒牌而败诉。于是潘郁生又在川贝枇把露的包装盒上（图1）印上“劝人莫冒潘高寿，留些善果子孙收”以泄愤。潘高寿的历史故事直接运用于包装设计上，并且沿用至今，创造出独一无二的，只能用于潘高寿产品的包装设计，这样的个性是品牌在包装设计上最大的价值。二、形于设计：将老字号品牌的历史文化融入当代生活，是老字号品牌高端化的台阶品牌不是固化的，品牌应该有各种的表现形式，老字号品牌拥有厚变的历史文化基础，有足够的能力以创意赋予品牌新

6、生命。品牌的高端化发展就是其屮一个形式或者内容，将老字号的历史文化以创意融入当代生活，把老字号过去的“风光岁月”用与吋俱进的方式重现于现代，让每一位消费者真切地享受老字号的文化。以双妹为例，双妹是中国的著名美妆品牌，1898年由广生行创始人冯福田创立于香港，1903年进驻上海，双妹在1930年代是名媛争相追逐的一个驰名的品牌（图2）。双妹与上海那些集奢华、经典、摩登、风情于一身的名媛们是上海最亮、最久远的元素。企业结合时代的需求和品牌自身优势，2010年8月23H，上海家化宣布上海经典老品牌“双妹”旗舰店亮相，并以“重塑名媛之美”的主题展幵会员制的产品体验会，巴黎时尚界用“VIVE”盛赞

7、?p妹，“双妹”这个三十年代的上海著名老品牌“复活”意味着名媛文化从此在上海复活，每个女性讲宄地打扮着、生活着，像上世纪30年代的女性一样追求奢华、摩登，自信而且风情万种图（3）。2011年的调査报告指出：25-45岁、中等偏高收入、热爱上海名媛文化的女性，她们非常认同上海名媛文化，并对?P妹报以支持和期望。三、永续品牌：让用户使用产品时拥有幸福感，让老字号成为经典流传“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”，老字号代表