“贴牌”经营：陷阱还是馅饼？

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1、``内容摘要：中国家电业经过20多年的发展，品牌实力、产品实力、技术实力都在节节上升。虽然，家电合资现象也很普遍，但是内资大大超过了外资的数量。一些老的家电知名企业有所减少，新诞生的家电企业却以更充满活力的形象出现在人们的面前。应该说，这些都是OEM（贴牌经营）的功劳。贴牌经营是整机厂家之间委托生产加工的一种合作方式。通过OEM，中国的企业掌握了先进的、自动化的制造工艺和现代化的管理模式，具备了创立自己品牌的初步基础。　　然而，随着市场的饱和与竞争的日益激烈，中国几乎所有的家电企业都尝试着通过品牌延伸来提升

2、自己的综合竞争力，而其品牌延伸实际上是战场置换，由于多数企业自身有贴牌加工的经验，为了规避资金风险与技术壁垒，企业往往通过贴牌经营的形式来转战于各个细分市场，一种产品没有了利润，就转到另一种产品。从某种意义上说，这是对必须进行的创新挑战的一种回避，是对产业纵深探险的畏怯。毕竟中国的市场总体容量在不断的扩展中，企业于是通过向高成长、高利润的行业转移，延长企业的生命，但新的行业又将很快饱和，新参与的企业除了使行业平均利润率一再下降外，对产业结构的调整与升级毫无建设性意义。　　关键词：家电行业贴牌经营技术创新品牌

3、稀释　　1引言：中国家电行业贴牌经营浪潮　　1.11990年－1995年：贴牌生产阶段　　OEM即定牌或贴牌生产合作，它之所以受到企业的普遍接受，是因为可以在短期内使品牌企业（委托方）迅速形成新产品的产出能力，降低企业的投资风险；而中小企业（被委托方）也可以发挥出其在生产、研发、成本方面的优势，降低他们开拓市场的难度。中国家用电器是改革开放以来利用OEM模式迅速发展起来的新兴工业，形成超过年2000亿元市场规模的成熟产业，中国也因此成为世界上最大的家电制造基地。在这一阶段内，很多国际著名的家电跨国公司将生产

4、转移到中国，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠尔浦，几乎所有的世界家电名牌都有在中国生产的产品，或通过与中方合资生产，或由中国厂家贴牌生产。据不完全统计，全球500强之列的家电企业中，近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过良好的OEM合作关系。仅长江三角洲地区，家电企业OEM就占据了全国75%份额，专业从事OEM的企业高达千余家，每年创造的产值高达数百亿元，单个企业的制造实力与规模均在5000万元以上。通过OEM，中国家电业的经营规模得到

5、了迅速的扩大，中国家电出口年平均增长幅度为47%，近百亿元的产值。最为明显和公开的秘密是中国格兰仕集团公司，格兰仕就是从1992年引进当时最先进的东芝微波炉生产线，开始效仿学习，此后短短数年就超越了东芝，向国外近百家公司提供微波炉OEM合作生产，“中国制造”的微波炉在欧洲基本垄断了市场，中国家电行业的OEM方式引起了国际各大公司的密切关注。　　1.21995年－2000年：品牌整合阶段`````　　中国家电行业在这一阶段市场表现供需两旺，但由于区域性的品牌继续存在并维持一定的市场份额，使得市场集中度偏低，以

6、1995年为例，电冰箱的市场集中度CR4=35.24%，洗衣机的市场集中度CR4=26.45%，而美国同比分别是87%和83%。此时，国外大的家电品牌纷纷与中国生产制造企业合资、合作，推出自己的品牌并大举进攻市场，给中国一些暂时领先的品牌施加了很大的压力，同时，把原本为这些品牌加工生产的中国厂家也逼到“无米下锅”的境地，迫于生计不得已创立自己的品牌来与之抢夺市场份额。另外，一些从事OEM生产的家电制造企业，当通过OEM操作积累到其发展的第一桶金后，看到中国膨胀的市场需求和高额的行业利润后就开始全面转型，致力

7、于推动企业自有品牌的建设，积极投入到这场激烈的市场竞争中。市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，但很少有品牌达到20%的市场占有率。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压，品牌家电企业多元化经营策略的实施，激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，家电行业的市场集中度越来越高，到2000年，电冰箱的市场集中度CR4=64.34%，洗衣机的市场集中度CR4=58.63%（见图1.1）。　　单位：％　　图1.1中国家用电器行业市场集中度（CR4）变化趋势图　　数据来源：某某集团有限公司信息部整理

8、。　　从家电行业的生产开发能力上看，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，生产能力已经过剩。中国家电生产企业经过了较长时期的竞争后，也促使家电行业整体上处于微亏与微利并存状态，企业间彼此是五十步笑百步，品牌数量大幅度减少，截至到2000年12月，中国的知名家电品牌已经由1995年的217个下降到23个，5年间品牌数量锐减了90%，中小企业又被迫回到贴牌生产的起点阶段。　　1.32000年－