市场营销学marketing

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1、市场营销学MARKETING当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。※第1章市场营销概述※第2章营

2、销信息与营销环境※第5章产品决策与新产品开发策略※第6章定价决策※第3章消费者购买行为分析※第4章市场细分、选择目标市场和市场定位※第7章分销渠道决策※第8章促销决策※第9章市场营销组合决策※第10章企业市场营销管理过程※章后习题参考答案与提示第1章市场营销概述1.1市场营销与市场营销学1.2市场1.3市场营销观念1.1.1市场营销的基本含义1.1市场营销与市场营销学1.1.1市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统

3、的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。1.1.2市场营销涉及的核心概念1.1市场营销与市场营销学1.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1营销的核心概念1.1.2市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。1.1.2市场营销涉及的核心概念2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西

4、。3）价值、满意和质量顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。1.1.2市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：1.1.2市场营销涉及的核心概念⑴至少有两方;⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;⑶每一方都能沟通信息和传送

5、物品;⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。1.1.2市场营销涉及的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点。1.1.2市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容1.1市场营销与

6、市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是:⑴营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容⑵营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。⑶营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。⑷特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营

7、销和国际市场营销所组成。1.2.1市场概念1.2市场1.2.1市场概念1）市场的含义⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。1.2.1市场概念2）营销市场但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力

8、和购买欲望，用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望(1.1)1.2.1市场概念⑴人口。⑵购买力。⑶购买欲望。1.2.2市场的类型1.2市场1.2.2市场的类型1）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。2）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。3）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖