2011年东营悦来新城整合营销报告下篇

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1、谨呈：山东众成地产有限公司东营经济开发区城投置业有限公司潮起东营潮起东营潮起东营潮起东营潮起东营潮起东营潮起东营潮起东营悦动未来悦动未来悦动未来悦动未来悦动未来悦动未来——悦来新城整合营销报告下篇济南世联怡高物业顾问有限公司2011-1【前言】本报告是基于悦来新城整合营销报告上篇——项目客户定位与形象定位、2011年营销目标理解的基础上，对悦来新城2011年营销执行计划、媒体建议、推售节奏建议、活动建议等方面提出我司建议。目目目目开发目标理解录录录录1关于开发目标的理解contentcontent构建核心问题2ss关于项目开发中难点问题项目营销总纲3关于项目营销策略总控图营销策略执行

2、4关于营销策略及执行动作济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号31111项目目标理解——对悦来新城开发目标的理解•目标客户的精神特质与社区主张相一致目标客户的精神特质与社区主张相一致•我们的客户是讲究品味的、注重内涵的、对生活品质有高要求的睿智的群体！•悦来新城系列产品精神：典雅的、浪漫的、温馨、细致的、极具内涵的。浪漫、典雅、富有品位济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号5本报告是严格保密的。项目目标理解项目目标理解企业目标：�开辟企业合作开发新模式；项目目标：�树立东营东城区楼盘价值标杆。项目目标理解项目目标

3、理解通过对悦来新城产品盘点（高层产品共计2187套，法排164套），及房地产市场发展情况、东营市场的研判，项目整体需4年实现清盘，去化节奏如下：2011年2012年2013年2014年推售法排法排高层高层产品高层高层销售法排：70套法排：6套法排：82套高层：650套套数高层：400套高层：650套高层：487套2011年营销目标：�2011年法排实现销售70套，高层实现销售400套；�2011年高速营销，全年实现销售4亿元。22222构建核心问题——项目开发中的难点问题项目营销核心问题如何解决区域抗性如何解决区域抗性Q1:问卷及访谈调查显示，项目区域抗性较大，如何在东营相对陌生区域

4、实现别墅和高层产品的高速销售？如何在竞争下突围如何在竞争下突围Q2:如何在有限的推广渠道限制下，通过包装和推广使项目在恒大等一线开发商竞争中形成差异化竞争实现突围？如何保证客户数量如何保证客户数量Q3:如何突破东营市场现有月均消化21套压力，5-10月高层强势蓄客900批，确保高层实现销售400套；法排5-7月积累客户120批，完成70套的去化目标？思考：项目如何运作，解决核心问题？他山之石，可以攻玉案例借鉴�全运村�保利花园�万科红济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号10本报告是严格保密的。营销案例参考研究目的：品牌推广与大事件营销借鉴全运村保

5、利花园万科·红济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号11本报告是严格保密的。全运村营销困局【困局一:品牌陌生，缺乏认知】海尔是中国顶尖的民族企业，但海尔地产属2002刚成立的行业新秀，开发经验和品牌认可度不高；绿城为中国房企TOP10，但本案是其在济南的处女作，对济南市民来说，绿城品牌还很陌生。【困局二:区域不成熟】入市前现状　　项目位于东部新城,奥体核心，但周边配套不完善，消费者普遍存在观望情绪。【困局三:价格高，抗性大】2008年底中国房地产市场低迷，全运村开盘销售均价必须保证在8000元/平米以上，才能勉强实现企业预期，而当时济南市场均价不足

6、6000元/平米。济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号12本报告是严格保密的。全运村营销战略：一次定位，三步成局全运地产营销思考:牢牢抓住全运会举办的历史机遇，将其融入到全运村营销体系中，整合资源、挖掘价值、充分借势，实现共赢。以此为指导思想，制定“一次定位，三步成局”的部署。【一次定位】【三步成局】就是在政府造势的基通过对全运会推广阶段的清晰判断，我们将全运村营销划分成全运会础上，抢占制高点、掌握前、全运会中、全运会后三个阶段，并且分三步层层推进。主动权、因势利导、为我第一步：全运会前配合政府造势，拔高全运村形象，扩大客户基数。所用。所以，对全

7、运村形第二步：全运会中借势媒体宣传，继续提升全运村影响力，确立领导地位。象定位必须满足权威性、第三步：全运会后大力用势促销，进一步放大全运村文化价值，为后期推唯一性、排他性的要求。广做好铺垫。“中国全运第一村”概念由此诞生，事实证明此举“一次定位三步成局”就是要求全运村必须在政治影响力、媒体影响最大限度诠释了全运村的力、行业影响力、客户影响力方面做足文章，将全运会的价值发挥到最大。推广价值。济南世联怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼