企业战略管理第四章企业愿景

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1、第四章企业愿景、使命与战略目标第一节企业愿景1、企业愿景的概念2、为什么要建立企业愿景3、建立企业愿景的原则是什么第二节企业使命第三节战略目标本章要点本节导入：企业在形成自己的战略时，首先需要构想企业的愿景，界定其所承担的使命和所确定的目标，从而为企业战略的制定提供基础性的依据。第一节企业愿景从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争

2、者的角度陈述耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电气公司，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司一、企业愿景的概念第一节企业愿景愿景是由英文vision翻译而来。目前对vision有远景、景象等多种译法，但均不如“愿景”更能贴切地反映vision的愿意。愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，

3、指有待实现的意愿。其二是“景象”，指具体生动的图景。小毛毛虫的愿景是什么？在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。一、企业愿景的概念第一节企业愿景企业愿景是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标总结：企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。企业愿景不同于一般的短期目标，它往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。一、企业愿景的概念一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是

4、内生的企业愿景更是如此。二、企业中的企业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。三、企业愿景具有强大的驱动力。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。二、为什么要建立企业愿景一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的企业愿景更是如此。这种更高的目的，可以深植于组织的文化或行事作风之中。AT＆T借由全球的电话服务让全世界互相通讯福特制造大众买得起的汽车来提升行的便利苹果电脑使人们透过个人电脑来加速学习二、为什么要建立企

5、业愿景AmericanTelephone&TelegraphCompany中文译名美国电话电报公司2009年4月9日，《福布斯》杂志网络版评出全球2000大企业，AT&T排名第7。二、企业中的企业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。心理学家马斯洛晚年从事于杰出团体的研究，发现他们最明显的特征是具有企业愿景与目的。二、为什么要建立企业愿景三、企业愿景具有强大的驱动力。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。1961年，肯尼迪总统宣示了一个愿景，它汇集许多美国太空计划领导者多年

6、的心愿，那就是：在十年内，把人类送上月球，这个愿景引发出无数勇敢的行动。二、为什么要建立企业愿景四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。二、为什么要建立企业愿景宏伟振奋清晰：亨利·福特的“使汽车大众化”，就非常形象生动。福特还进一步表达了他的愿景：“我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光”。可实现三、建立企业愿景的原则是什么?第二节企业使命有效的企业管理必须回答“企业存在的理由是什么，业务是什么，业

7、务应该是什么”等基本问题。关于企业使命的思想主要是以彼得·德鲁克（PeterDrucker)于20世纪70年代中期创立的一整套思想为基础提出的。德鲁克认为，问“企业的业务是什么”就等于问“企业的使命是什么”。一、企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业目的：一个企业存在的理由企业宗旨：一个企业长期的战略意向企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化二、企业使命的内容企业的使命1、企业目的生存、发展、获利三个根本的经济目的与愿景2、企业宗旨企业长期的战略意向。企业目前和

8、未来的业务范围3、经营哲学价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。彼得·德鲁克沃尔玛公司（Wal-Mart）“我们存在的目的是为顾客提供等价商品——通过降低价格和扩大选择余地来改善他们的生活；其他事情都是次要的逆流而上，向传统观点挑战与雇员成为伙伴满腔热情地工作，把全身心都投入进去薄利多销不断追求更高的目标默克公司的使命“我们的工作是维持和改善人类