广告策划与创意

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1、9()^www.CRU-edu.net.cnul网上农大此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号：中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：广吿策划与创意论文题:燕京啤酒品牌塑造研究r-•学生姓名专业农林经济管理次批次学号学习中农大东区房山2014年10月中国农业大学网络教育学院制摘要近十年来，燕京啤酒“1+3”品牌战略扎根中国市场，门10年來，燕京啤酒充分发挥资金、品牌、技术、管理、人才、市场等方面的优势，走出北京，先后在江西、湖南、湖北、内蒙

2、占、福建、广西、广东、山西、新疆、四川、云南等省市购并和新建啤酒生产企业，实施全国市场战略布局，并凭借着稳健有力的区域布署，逐渐形成了北京、广西、内蒙、福建、湖北等核心优势竞争区域，目前在全国17个省份已建立了42家啤酒生产基地。据最新数据显示，至2012年燕京啤酒集团连续四年名列世界啤酒行业第8位。关键词民族梦想科技目录一、差异化战略41、低中高品牌策略42、多品牌商标4二、具有独特卖点广告4三、科技创新，人才至上5四、综述5参考文献7三十年来风风雨雨的发展过程中，燕京啤酒始终坚持着“发展民族啤酒工业，争

3、创国际知名品牌”的信念，发扬着“民族的、科技的、梦想的”品牌精神，以科技创新为重要手段，提升企业核心竞争力，为振兴民族工业而搏击。燕京啤酒仅仅用了30年时间就超越了世界啤酒巨头百年的发展丿力史，跻身世界啤酒行业前八强，堪称是屮国啤酒的骄傲。一、差异化战略产甜差异化需求提高，对价格是越来越敏感，再加上原材料价格的提高，导致成木上升，产品竞争优势削弱了，由于这些原因，燕京啤酒在市场的营销定位选择差异化战略，同吋在逐步改善落后的生产设备以求公司的快速发展。1、低中高品牌策略在燕京啤酒产品的系统中，低质量的啤酒占绝

4、对优势，但随着产品结构的调整和中高档啤酒的发展，中高档啤酒不仅成为燕啤酒在北京市场的一个重耍的利润增长源泉，成为开拓海外市场的有力武器。根据消费者的需求，开发出具有地方燕啤酒啤酒产品的分化，同时加强宣传，刺激终端，从而赢得了中高档啤酒的广阔市场和利润。干啤、扎啤、低醇、超爽、杲啤、红啤、菊啤、纯生等齐种类型的燕京啤酒在中高端市场上屡屡得胜，在企业的展品陈列房间中，我们也能够看到不同类型啤酒的全貌。然而，在赢得高端市场的同时，燕啤又决不放弃低价位的消费者。燕啤就是采取诸如此类的产品差异化战略，通过低档大众产品

5、的发展来占领市场，用高档产品的开发來拉动利润增长，既保持了产品形象，又实现了规模效益和市场的最大化。2、多品牌商标燕京经营的多种品牌战略是一种将产品粘贴上儿个商标，同时追求同类产品不同品牌之间的差异性，包描功能，包装，宣传和其他方面，从而形成了每个产品的个性。这样，每个产品都有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的客户希望从产品中获得不同的利益的结合。燕京在以啤酒为主打的理念之外，述致力于燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京新鲜橙、燕京生茶、燕京茉莉清茶、九龙斋酸梅汤、燕京天然矿泉水、燕京香醋、燕京酱油、燕京可乐

6、、燕京纳豆等多种产甜。二.具有独特卖点广告燕京啤酒有起独特的卖点，其核心内容是:广告要有口己的特点，在此基础上的产品才能给消费者提出独特的修辞，让消费者相信这个特征不是大众的，这些特点能给消费者带来实惠。在中国加入世界贸易组织Z后，面对激烈的国际竞争，燕京采取了一系列措施实，力求将工艺、技术和设备水平与国际先进水平进行比较，坚持做强品牌，成为世界啤酒行业的国际知名品牌，坚持做强市场网络，掌握在竞争中的优势地位，坚持保持较强的经济实力，为企业发展提供一个强大的资金实力。屮国啤酒行业是一个新的整合，当地的啤酒企

7、业正而临着整个行业产能过剩，竞争悲惨的境地。与此同时外国啤酒巨头纷纷看准屮国市场，通过投资办厂或入股方式进入屮国市场，如何而对这一挑战是放在啤酒行业而前的一个难题。市场营销的经验表明，营销渠道的主要影响因素包描由场因素、产品因素、行业因素和渠道中介因素。这些因素不仅影响渠道t度的变量，而且影响渠道可变宽度，燕京在企业成立之初、不同历史时期发展阶段都做出了营销渠道的调整，力求达到广阔的市场覆盖率、较大的渠道控制力、控制渠道也更加灵活，进而更好地推进企业的发展。燕京坚持实施产甜线向上扩展策略。由于在高端产品市场

8、具有巨大的潜在增长率和一个高收入需求弹性，可以获得更高的利润率；优势企业技术和设备配置和营销能力，服务意识，一般已进入高端市场条件；避免区域大众市场的倾销现象冲击，同时也有助于提高系列产詁形象，帮助建立一个全国啤酒品牌形象，克服了运输及分销成木限制产甜市场的半径，降低交易成木。实施产品线向上策略，一方面提高产品形象,加强整体宣传，另一方面，需要提防外国高端品牌的风险，与此同吋，人力资源和销售渠道建设也要相应的适应