《策划报告基本模型》ppt课件

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1、苏州市博思堂投资顾问有限公司2009年9月16日策划报告基本模型全息市场调研解读全案营销策略推导全案营销推广安排全案推广节奏控制一、二、三、四、一、全息市场调研解读城市宏观环境分析区域宏观环境分析房产政策解读及对项目的影响城市房产市场分析项目区域市场分析项目竞争态势分析项目客户分析市场分析总结（一）城市宏观环境分析区位分析经济结构分析交通条件分析人口结构分析地理人文分析产业结构分析（针对商业及写字楼项目）城市规划分析（二）区域宏观环境分析区域概况区域规划（三）房产政策解读及对项目的影响全国性房产政策城市或区域房产政策对项目的影响（四）城市房产市场分析房地产市场发展概况及特征分

2、析1、房地产市场发展概况2、房地产市场发展特征分析成交结构分析1、成交面积段分析2、成交房型分析3、成交价格分析供应及存量分析城市房产市场分析总结（五）项目区域市场分析区域市场特征概况区域版块分析区域内产品细分市场分析（公寓、别墅）区域市场成交及供应分析区域市场总结（六）项目竞争态势分析项目竞品分析产品借鉴（七）项目客户分析客源年龄客源职业客源区域锁定购买用途分析八、总结市场分析总结二、全案营销策略推导入市原则及时机销售进度控制价格走势策略整体推售进度（一）入市原则及时机基本原则：根据工程进度，预计取得预售证时间前期的包装到位，推广时间充分意向客户的积累量达到一定的量体通常选

3、择在销售旺季公开（一）入市原则及时机影响入市时机的其它市场因素：竞争个案：（1）推案的冲击（2）大型促销活动的吸引房地产市场的急剧变化：（1）重大利好政策的推出（2）恶性事件的突发意向客户积累不足：（1）来人来电少（2）客户对项目抗性大入市时机进行适当调整（二）销售进度控制推案原则：有计划、有步骤、有重点：采取销控管理，做到推出产品在组合上达到最科学、最合理；采取强势入市原则，迅速引起市场的关注度；在不同销售阶段价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。当前市场下，推案策略将根据市场状况、企业战略来进行调整，以此来实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目的稳健运

4、行。（二）销售进度控制推案要点：注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险注重人气指数的持续保持注重产品结构差异性互补注重价格、景观差异性互补注重可参考楼盘的产品竞争（二）销售进度控制推案节点安排：常态：概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。概念导入期前期酝酿期公开发售期持续强销期尾盘期客源量弹性曲线推案计划（例）（二）销售进度控制第一批推案时间：2009年9月推案量体：12幢90套左右、14幢140套左右，共计230套左右推案理由:所选择的两幢处于项目南入口，位置较差，非常适合以平价入市。在开盘期间再做相应的促销活动，以达到开盘聚集人气，拉动销售

5、的目的。1412（三）价格走势策略总体价格策略：价格策略一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走策略制定的重要考量因素：市场现状及整体发展趋势；区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现；项目自身定位；实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。（三）价格走势策略阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略前期酝酿期方案一：封锁价格目的：避免在客户积累期，直接竞争个案进行针对性的降价促销，导致意向客户的严重流失；方案二：范围报价法目的：市场不断恶化，客户对于价格的预期越来越低，在最终制定价格的时候，具有一定的灵活范围，不至于客户由于价格的抗性而流失（三）价

6、格走势策略阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略销售阶段价格策略目的公开发售期原价的基础上，享受多重优惠尽量消除客户的观望心理持续热销期去化好的房源，优惠幅度小保证去化量，快速回笼资金去化一般房源，优惠幅度适中维持一般去化去化慢的房源，优惠幅度大产品均衡去化尾盘销售期针对阶段尾房，采取清盘处理去化剩余差房源价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。针对一个项目具体体现如下：稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据根据苏州市场：别墅》多层》小高》高层位置、楼层、景观、朝向、房型、面积、各因素差异原则差异化定价策略:分类产

7、品差异化定价，制定一房一价表，确保各类产品均衡去化（三）价格走势策略定价原则：（三）价格走势策略定价步骤：区域组团优劣排序确定区域均价产品分类价差确定逐类逐户定价逐户价格检讨总销、均价核算一户一价表确定视推案按需调整（三）价格走势策略产品定价：产品分类定价区域定价单位定价参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平考量因素位置、楼层、户型、景观、交通出入、内部规划景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、车位配置、建筑风格、功能格局、附加值定价方式（四）整体推售进度该部分主要以图表的形式将推案节奏、每批