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1、-MOSCHINO公司经营策略案例分析-周同时尚阅读 2014-02-1822:01:24
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4、字号 订阅【周同时尚阅读】 MOSCHINO公司经营策略案例分析.--- 一,MOSCHINO成立背景FrancoMoschino(1950-1994),在1971开始从事服装创作的生涯,曾在Armani旗下工作及一家义大利设计公司工作,一直到1983年才创立自己的品牌,MOSCHINO.图创始人FrancoMoschino.---图现任设计师RosellaJardini他对社会的关心及热爱达达和普普艺术的风格,因此在创造
5、上,都会有出现这些风格的影子.在当时,很少有设计师创作风格像他如此大胆,豪放不拘,虽然引起争议,但相对的,也被部份的人们,深深喜爱他特别的创造风格.在他过逝十年之后,目前仍是由他的朋友,RosellaJardini,曾是Moschino搭挡,共同创立品牌的设计师,负责接续Moschino精神(幽默,风趣)来设计. 二,AEFFE集团AEFFE集团是在1975年由设计师AlbertaFerretti以她名字的缩写创立该公司.设立之时,公司只有Ferretti一个品牌,不过公司为了使品牌有更好的发展,曾与FrancoMoschino合作,构思产
6、品设计的方向.公司规模开始扩大是在1990年代末期相继取得法国名设计师JeanPaulGaultier在成衣设计商品的经营权;美国极简风格NarcisoRodriguez品牌及MOSCHINO品牌,发展成为时尚精品集团.另外,集团也在21世纪初购并两个以配件及内衣著名的精品品牌-Pollini和Velmar,期望在精品商品种类的发展上,能够更完整.目前集团的经营方式,是让旗下这五个品牌独立运作,集团则是提供策略及资金方向的建议.集团同时也强调有几个大方向,在品牌之间仍是不变的:各个品牌要在这几年时间,努力海外扩大增设零售据点;品牌对於海外营运
7、,必须直接控制,不论是子公司或是代理商;最后,集团期许各个品牌,要加强品牌行销,增加顾客的熟悉度.蓝钟代理商品牌副理金小姐就提出,蓝钟代理AEFFE集团两个品牌,MOSCHINO及Narciso两个品牌,这两个品牌在策略发展及运作上,都是完全独立的,因此,当蓝钟在为这两个品牌扩展台湾市场及行销,都是要跟各别的管理总部通知.所以似乎感觉不出是一个公司下的两个品牌..---三,MOSCHINO现况1.愿景不断追寻Moschino品牌秉持的风格与设计理念.对於MOSCHINO来说,坚持原有风格,吸引固定目标顾客群,远比扩大市场占有率来得重要.2.目
8、标与目的蓝钟一般都是跟香港总代理商进行接触,与总公司接触的部份,是在每年二次采购的时候.当采购完后,总公司会对采购商品的资讯提供资讯,也会给予采购商品的建议.因此总公司是藉由本身与代理商将公司的目标与目的,传达给各个海外分公司.目前公司的目标是以研发新的商品及增加市场曝光率为主.3.行销管理MOSCHINO公司采用多品牌策略,分为三个品牌:MOSCHINOJEANS,CheapandChic及MOSCHINO.---Couture,价位分别为低,中,高;不过MOSCHINOJEANS价格最低也必须4000元以上,因此,公司整体产品都是走高级的
9、路线.不过金小姐也提到,MOSCHINOJEANS在产品定位上是以休闲,年轻为主,而价格制定是比其他定位相同的品牌偏高,而使得销售量状况不是很好,总公司有考虑减少这部份的商品投入.金小姐提到公司产品透过公关活动,诸如每一季服装秀,商品及人物新闻稿的撰写及举办VIP活动等都是要传达及维持品牌的价值,让顾客能够有不断接触到公司商品的机会.在商品促销上,会采用打折的方式,但是对MOSCHINO而言,选择打折与不打折的消费者是有差别.选择不打折的消费者是坚持走在流行的尖端,要让其他人注意到她的衣服或者是配件都是相当特别的,而且也是最新流行.而选择过季
10、的消费者,她们也是对MOSCHINO有偏好,只是她们比较不在乎产品流行性.因此,公司不会担心因为使用折扣的方式而造成品牌形象损毁.4.研究与发展公司认为Moschino的朋友RosellaJardini在跟Moschino过去合作上,都能有一样共鸣,因此,在Moschino过逝后,选用他为担任公司每一季的设计方向的指导.创始人Moschino的创作灵感是来自於内心对世界和平渴望及对生命的热爱,在他创作中,著名心型的标致商品,就能看出他的精神.他尝试著将他的作品以幽默,艺术及本身对社会的看法,打破既定的服装或配件表现的方式,创造出一种新的穿衣哲
11、学(图5-7).Moschino认为创意设计的秘诀,一方面要搜集相关专门性的资料和从前服装制造的技术经验,另一方面,加入情感与激情.尝试把看似对立的事物片段重新拼凑
