《广告策划》课程双语教学的实践探索

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1、《广smw〉概野又賴2018-03-0820:24:24新闻论坛2018年1期【6容提要】本文以成都大学《广告策划》课程的双语教学为例，结合地方髙校的学生特点与培养目标，对教学方法与效果进行了探讨，提出丫存在的问题与改进方向，以期为提高该课程的教学质a、推进地方高校双语课程建设提供思路。【关键词】广告策划双语教学地方高校双语教学(BilingualTeaching)是指除母语汉语外，以某一门外语作为课堂教学语言进行某一学科知识的教学模式。双语教学并不足语言课，而是学科专业课；不足单纯地学:M外语，而足把外语作为工具来学

2、习学科专业知识。①教育部白2001年起颁布一系列指导性文件，鼓励髙校推进双语教学课程建设。2015年教育部部长袁贵仁在全国教育工作会议上提出：“要优化培养结构，推动高校提升学科水平，打造品牌课程，开设卨质量双语课程，吸引更多优秀外国学生來华攻读学位。"开展双语教学既是实施教育改革、建设髙水平大学的需耍，也是我国髙等教育与国际接轨、培养髙素质复合型人冰的需要。巾于地域经济状况与教育资源分布的不平衡，各高校双语教学发展水平存在显著差别，地方髙校相对落后。本文以成都大学《广告策划》课程为例，探讨双语教学的实践效果与优化路径。

3、一、地方髙校双语教学研宂的现状从文献调查的结果看，高校双语教学的相关研究成果主要集中在以下五个方面。笫一，教学模式的研宄。例如，吴婧莉提出应突破课堂教学的局限，将专〉Ik课程与语言类课程、学术实践、社团活动等模块实行对接，创设全方位多维立体教学模式。②髙洁等提出，采用以MOOCs发展为契机推进优质教育资源共享、完善双语教学与大学英语教学的有效对接、打破传统双语课单一•模式，构建符合专业发展的双语课程群。③第二，教学方法的研究。例如，铁翠香提出"内容与语言融合”教学法、渗透式教学法等。④第三，教学对象的研宄。例如，徐怛戬

4、从学生对双语教学的认知、条件分析，详细探求学生对双语教学的基本耍求。⑤第四，教学效果的研宄。例如，概泶等从学生问卷、学生评教和教师评学3个方面考察课程的双语教学效嫩。⑥第五，教学M题的研究。例如，胡超指出地方高校双语教学主要存在特色定位不明、教学重点把握不准、进度推进混乱以及教学体系不完备等问题。⑦总体來讲，宏观层W的研究偏多，微观层而的研宂偏少，针对地方高校的双语教学研宂较为薄弱，更缺乏对《广告策划》这门A体课程的实践总结。笔者将结合教学实际，从开设双语课程的背景与缘由、实施与效果、问题与建议等方面进行探讨。二、本课

5、程尝试双语教学的背岽与缘由《广告策划》课程足文化产业管理专业本科生的专业必修课，开没于大三下学期。此前，学生没冇接受过双语教学，以这门课程作为该专业双语教学的试点基于以下理由。首先，随着成都加快建设国家中心城市的步伐，各行各业的国际交流越发频繁，尤K在文化传媒领域，急需具有开阔视野与创新思维的策划人才，这对成都大学文化产业管理专业的学生素养提出了较商要求。其次，从人纲要求来看，《广告策划》的教学内容应与国际接轨。随着传媒科技、文化融合、跨国营销的迅猛发展，我国文化产业的重耍分支一广告产业的国际化程度越來越高。无论是广告

6、公司的运作、广告人才的培养，还是广告作品的交流，都在信息髙速流动的国际化大背景下铺展。前沿的广&创新模忒和广告营销案例足不可或缺的教学内容，开展双语教学宥利于丰富教学岽材，帮助学生同步吸收全球先进的策划理念，强化专业领域的英语应用能力。第三，从学生情况來看，他们己完成绝大部分专、Ik课程的学习，打下了文化产业领域的认知基础，与此同时，大部分学生通过了大学英语四级考试，具备了接受双语教学的语言基础。第四，从课程特点来看，《广告策划》的趣味性较强，与日常生活联系紧密，没有艰深晦涩的专业语汇，较易缓解学生对双语教学的不适，调

7、动起他们的学习兴趣与热情。双语教学也有利于不同语言思维特点的互补，对创造性思维的发展A有积极作用，而创造力正是广告的核心。三、双语教学的实施与效果（一）教材选用在广告策划专业领域，国内引入的英文原版教材极少，本课程选用的是《广吿创意与策略（第9版）CreativeStrategyinAdvertising》，作者为邦尼丄•德鲁安尼（Drewniany.B丄）和A•杰罗姆•朱勒（Jewler.A.J.），由东北财经大学出版社2008年出版。这是教育部推荐优秀原版教材，除教材目录和章节标题添加了屮文翻译外，其他都是英文。该

8、教材的优点在于逻辑清晰，案例半富，对广告策划的经典环节和重要术语进行了准确介绍，但缺点是引用的资料较为陈旧，知识体系的更新滞后，尤其缺乏对当K互联网新媒体荇销环境的洞察与剖析。（二）课堂教学双语教学对师生都是挑战，尤其对刚接触这种教学方式的学生而言，多少都有畏难惜绪。如果不能在课堂教学屮因势利导，积极鼓励学生的热情，充分激发学生的