当前地方主流媒体的困境与出路浅析

《当前地方主流媒体的困境与出路浅析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、当前地方主流媒体的困境与出路浅析【摘要】当前，舆论传播格局发生了历史性变革，作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，既要承受新媒体的冲击，又要在屮央主流媒体的阴影下生存发展，冃前面临着舆论影响力下降，广告创收下滑，优秀人才流失，传播市场缩小的困境。要摆脱困境，寻找出路，地方主流媒体应当从提升媒体影响力出发，增强“四种意识”：端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、满足受众需求意识、创树特色品牌意?R，唱响主旋律，传播正能量，拓宽发展空间。【关键词】地方主流媒体；困境；出路；影响力当前媒介技术的飞跃恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微

2、博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，形成了喧嚣的舆论场［1］。受众由原來的被动告知，转而主动选择，使传统的舆论传播格局发生了革命性转变。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体，其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击：报刊发行量下降，广播电视收听收视率下降，广告业务下滑，经营陷入困境，人才流失不断。中央媒体的处境尚且不容乐观，地方主流媒体的处境更是窘迫，一些地方主流媒体开始实行全员广告创收制度，给从业人员造成压力的同时，也影响了媒体传播内容的质量。这种困境形成的原因是多重的，既有外部环境等客观因素，也有地方主流媒体自

3、身存在的问题。一、当前地方主流媒体的困境及成因（一）客观方面：新媒体的优势碾压首先，在信息传播过程中，新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点，更容易获得第一手的现场资料，使舆情信息与技术传播完美结合，将“第一时间、第一现场”权利抓在了手中。其次，新媒体只有用户，没有受众，用户既是信息生产者，又是信息消费者，其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及。再次，新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势，吸附了大批粉丝，仅仪依靠“粉丝经济”，就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。[2]（二）主观方面：地方主流媒体的传播思维方式陈旧一是传播理念

4、与当前信息传播态势背离。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能，习近平总书记强调“党和政府主办的媒体必须姓党，坚持党的领导”，这是地方主流媒体必须始终坚持的，牢记党的新闻宣传宗旨不能丢。然而，有些地方主流媒体未能将媒体传播的党性和人民性冇机结合，片面理解新闻的党性原则，走领导路线多，走群众路线少，对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等，耍么选择回避态度，不报道、不回应，要么完全转载中央权威媒体的宣传报道，这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，在受众中就失去了应有的公信力和影响力。二是角色定位不明晰

5、，与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息，而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余，作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天，地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”，乂不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音，受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息，乂不能得到权威性的解释，只好通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小，影响力不断下降的主要原因。二、当前传播格局下，地方主流媒体的出路及策略地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展，走出困境？今年2月

6、中旬，习总书记对新闻界发表重要讲话一周年之际，《广州円报》宣布改版，在《改版致读者》一文中称：在喧器的传播格局中，需要有人老老实实、真真正正做新闻。他们现在要重新回到新闻本源，从基本做起、从专业做起，花时间、下功夫，做好策划采访，编好稿件标题，去伪存真，删繁就简。同日深圳《晶报》也宣布改版，重申内容为王，推出《纪念口》《数读》等新版，并在第二版发表社论《坚定地重申内容为王》，提出坚守内容品质，让视线穿越重重迷雾，挣脱利诱与羁绊，精心打磨已经拥冇的，重新拾起不慎丢弃的。[3]在当前地方主流媒体发声渐弱的传播格局下，这无疑是在新闻界炸响的春雷，给地

7、方主流媒体融合转型指明了方向：回归新闻价值本源，以内容引领舆论导向，提升媒体影响力，赢得传播市场，赢得广大受众。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”，为媒体发展保驾护航。（一）增强正确舆论导向意识近些年，由于受传播环境影响，一些地方主流媒体为了吸引受众，扩大影响，提高创收能力，也出现了卖萌讨巧、迎合受众口味的苗头，在一些社会新闻或者娱乐节目中出现主题媚俗、趣味低级的传播内容，甚至还出现了虚假报道。2017年1月3日《新闻记者》公布的2016年十大假新闻典型案例中，浙江《南湖晚报》2016年3月30円刊发的题为《最美的秘密八年的牵挂》

8、一文，称一保安8年来一直资助四川一位从未谋面的贫困女孩。主题很美，但后经査实，女孩是该保安的非婚生女儿。记者采访的片面性导致了虚假报道传播。2015年