品牌标志对品牌评价影响研究的文献综述

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。品牌标志对品牌评价影响研究的文献综述　　摘要：国内外学者从不同的角度对品牌标志及其对品牌评价影响进行研究，笔者对上述领域中已有的文献进行系统梳理，以期对现有的研究成果有更深入的了解，并对该领域未来的学术研究和实务应用提供一定的参考和借鉴。　　关键词：品牌标志；品牌评价；影响研究　　品牌标志本质上是一种“视觉语言”，不仅可以通过其图形、色彩、文字等向消费者传达某

2、种信息，而且可以帮助消费者更好地识别品牌，从而使得品牌产品的销量得以提高。品牌标志的重要性，不言而喻。因此越来越多的国内外学者将品牌标志的设计运用到消费者行为学领域。本文将从品牌标志、其对品牌评价影响两方面进行综述。　　一、品牌标志研究综述　　品牌标志也称商标，是由图形、文字、色彩所组成的设计组合，是品牌的重要组成部分及其外在表现，消费者往往将品牌标志与企业、产品相联系，并认为品牌标志是品牌个性和形象的一种象征符号。品牌标志同样也起到方便消费者辨识、体现品牌意义的作用。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把

3、资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　品牌标志设计题材丰富，表现形式多样。崔生国认为品牌标志是由文字标志、图形标志、文字与图形混合标志组成；Carter，认为品牌标志是由抽象标志、具象标志、文字标志组成。Thomas认为商标作为视觉符号包含名称文字、图形、颜色、形状等视觉知觉

4、特征。　　在现实生活中，有一些品牌的标志只有品牌名称，如IBM，GoldmanSachs等，这些品牌直接采用文字作为品牌标志，Park等人认为该种做法有利于消费者记忆品牌，因为这种类型的品牌标志直接地表达出品牌或者公司的名称或特点。在学术界，一些学者集中研究了文字标志：Osgood研究认为斜体与活跃相联系，粗体与力量权势相联系。Lewis等学者还研究了文字类型与意义的匹配性，他们发现当被展现的文字与其字体相匹配时，人们相应的反应时间就会缩短。因此品牌标志的文字与字体匹配度较高时，会在消费者对该品牌标志的反应时间和知觉流畅性中有一些较为

5、有利的行为结果。　　在现实生活中，还有一些品牌的标志只有图形标志，如Apple，Starbucks等，这些品牌直接采用图形作为品牌标志。朱健强指出图形符号的优势在于它能比文字在更远的距离和以更快的速度传递信息，除此之外，图形克服了文化背景造成的障碍。Maclnnis等学者认为视觉符号可能个性化一个品牌并且比单独用品牌名字能为消费者提供一种更好的联结，可能是因为符号是与人们沟通的一种有效的方式。Park等人也认为单独的符号图标比品牌名字更能够产生品牌标志利益。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课

6、堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　此外，也有相当一部分的学者着重于研究品牌标志的色彩，例如Kapferer认为颜色比形状更容易使人识别品牌。因此，无论是对文字型品牌标志还是图案型品牌标志的研究，都可以研究标志颜色的对于品牌识别及态度的影响作用。Zaichkowsky研究表明颜色组合比

7、单一颜色对于品牌识别更好，不要超过三个颜色，两个主要颜色最好。近几年还有部分学者集中研究了动态的品牌标志，如Brasels等人认为动态的品牌标志与其他品牌元素线索一致时，可以引起更好的品牌态度。　　二、品牌标志对品牌评价影响研究综述　　Henderson等人的研究认为，好的品牌标识应当具备回忆率高、激发正面情绪、具有联想意义等特征，他们将标识的设计特征分为自然属性、和谐属性、精细化属性，并且发现回忆率高的品牌具有高自然属性、高和谐属性和中等精细化属性等特征，而具有中等自然属性和精细化属性等特征的品牌标志则能够给消费者留下专业和正面的评

8、价。　　Henderson等人在之后的研究中又�l现，消费者倾向于将商标的属性与品牌的质量感知、情感评价等相关联。Henderson等人又进行了实证研究来探讨品牌标识设计的知觉特征和象征意义之间的因果关系。知觉特征是一种