《现代公共关系学》.doc

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1、《现代公共关系学》策划指导书《公共关系》策划指导书目录第一部分公共关系策划理论概述3一、公共关系策划的涵义3二、公共关系策划的要求3三、公共关系策划的类型5四、公共关系策划的程序和步骤5五、创意在策划中的作用和特点6第二部分公共关系策划专题活动8一、对外开放参观8二、展览会9三、新闻发布会13四、开业庆典16五、赞助活动16六、危机公关18七、CIS的应用21第三部分公共关系策划书的内容及参考格式24第四部分公共关系策划书参考案例25附案例一：摩托罗拉V70手机上市案例25附案例二：联合利华大型公益巡展活动28附案例三：金龙鱼食用油风波危机处理项

2、目32附案例四：联想集团更换新标识案例36参考文献：40第一部分公共关系策划理论概述一、公共关系策划的涵义公共关系活动方案的策划是公共关系工作的核心和关键。公共关系活动方案的策划是在认真科学调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，按照科学的方法和一定的步骤，加上工作人员创新的思维，考虑相关信息和因素之后制定出的公共关系活动计划。其中，认真调研分析组织所面对的问题和科学艺术的创新是进行公共关系策划的两个重要环节。调研分析可以使活动方案更具有针对性，策划创意可以保证和增强活动的效果。二、公共关系策划的要求为了保证公共关系策划的效果和质量，公

3、共关系策划必须符合一定的标准和要求：1．科学性。公共关系策划及其方案的科学性主要表现在三个方面。首先，它应以公共关系的科学理论为指导，贯彻现代公共关系意识，体现积极、合理的人生观、价值观和消费观，以真善美的思想内容、清新高雅的格调和饶有情趣的形式来感染公众、影响社区，促进组织和社会的持续发展。其次，它应坚持“实事求是”的原则，一方面要以调查研究为先导，真正从实际出发，使所策划的活动符合组织和公众的实际需要，适合各种主客观条件，有较强的可行性，绝不能虚构、闭门造车；另一方面要在公共关系活动中向公众传播真实的信息，不可弄虚作假、哗众取宠。再次，它应采

4、取科学的方法和工作程序，为公共关系活动制定相对合理的指标体系和切实可行的具体措施，力求以较少的成本换取更多的收益，并使公共关系活动的成效不仅看得见，而且说得清，能够进行科学的量度和测评。2．创造性公共关系策划是相当艰苦的创造性智力活动。它不仅需要技巧，更需要智慧和创新。而这正是公共关系工作富有挑战性、魅力永存的奥秘之所在。公共关系策划的创造性常常表现在四个方面：一是能形成独具一格、不落案臼的创意；二是善于化平凡为神奇，通过对公共关系活动的内容、形式进行艺术的加工，赋予它们浓郁的艺术特色和深刻的文化内涵，对公众产生较强的艺术感染力；三是善于运用谋略

5、手段去避害趋利、守正用奇、灵活多变、择时造势，敢于独辟蹊径，为天下先；四是能够把科学分析与直观感觉、理性与情感、逻辑思维与形象思维有机地结合起来，互相补充、相得益彰。3．针对性任何有实际效果的公共关系策划与活动，都必须是具体的、循序渐进的，必须有较强的针对性，有相对明确的目标、对象、任务、要求和措施、步骤。有了较强的针对性，策划出的公共关系活动才能真正适度。既不好高鹜远，盲目追求过高的标准、过大的规模而导致浪费和失控，又不会因标准和要求太低而起不到本身所应有的作用，所策划的活动项目、传播的信息与方式才能比较好地适应目标公众的特点、口味和需求，真正

6、收到预期的效果。4．可操作性公共关系策划是为了给公共关系活动提供科学指导和切实可行的行动计划，是将公共关系的理论和原则转变为具体实践的过程，其最终目的只能是用于解决现实中客观存在的公共关系问题，在实践中经受检验。因此，公关策划及其方案必须具有很强的可操作性，否则就毫无实际的价值和意义可言，而其科学性、创造性等也都无从体现。要保证公共关系策划及其方案的可操作性，一是必须考虑和体现公共关系活动所处的客观环境；二是为公共关系活动设计符合现实物质条件、技术条件的措施；三是策划方案必须具有一定的弹性和进行局部调整的余地及灵活性。5．最佳效益性公共关系策划及

7、其方案应该追求最佳效益。没有效益的公共关系活动只是一种无端的浪费，必然因得不到组织的认可和支持而丧失存在的意义。公共关系策划要实现最佳效益应注意三个方面：第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公众利益、长远利益与眼前利益的相互关系。公共关系策划首先应着眼于组织的长远利益，并且尽可能将之与公众利益统一起来。这样不仅能产生巨大的社会效益，实际上也会为组织带来明显的经济效益。第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。实践证明，某些类型的公共关系活动不仅能在较长时间内对组织经济效益的提高起到积极的促进作用，而且能很快就使组织的经

8、济效益有较大的增长。但必须以不损害公众利益及组织的长远利益、不影响公共关系活动的总体效果与主旨为前提。第三，在策划方案的制定、经费预算和