关于植入式广告定价问题研究的文献综述

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。关于植入式广告定价问题研究的文献综述　　【摘要】近些年，植入式广告在我国出现并快速发展。一方面，植入式广告是未来发展的必然趋势；另一方面，植入式广告目前在植入方式、政府监管、定价体系等方面仍存在许多问题，而其中缺乏完善的定价体系是普遍存在并亟待解决的重要问题。本文回顾了关于植入式广告及其定价方面的相关文献，对植入式广告定价体系存在的问题及原因

2、、现行的方案以及方案的设想等内容进行了总结，并提出了未来可能的研究方向。　　【关键词】植入式广告；定价；文献综述　　一、植入式广告在定价方面的现状　　植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教

3、育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　喻国明提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。”[1]同时，杨涛、潘亚姝、薛欣玲在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道：“同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。”[2]类似的，王澎

4、、张晓耕、周轩认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。”[3]另外，李溪竹提到：“而在中国，……所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目。”[4]　　二、植入式广告定价难的原因　　植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直接导致植入式广告的定价体系混乱。“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的价格制定

5、缺乏依据，造成了植入式广告销售的困境。”[3]同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量”[5]另外，李溪竹也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收益。”[4]　　植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问题，必定需要更深入的研究。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项

6、目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　三、使用中的植入式广告定价方式　　好莱坞的正规化运作　　“在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的代理费，

7、并由ERMA统一管理，正规化运作。”[6]　　BCV指数　　BCV指数=植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像是一种定价体系。　　三变量计算　　薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性；第二个方面是内容特性；最后一个方面是观众特性。　　“在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。”[7]　　以观众收视数据制定植入

8、式广告定价系统　　“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就与广告效果测定紧密相连。AC为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装