宁波东钱湖旅游度假区旅游意象定位研究

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1、宁波东钱湖旅游度假区旅游意象定位研究摘要：本文立足于区域旅游意象文化设计，通过本土地脉、文脉、人脉梳理和市场潜能分析，采用了“财智”作为东钱湖旅游度假区旅游意象的主题定位，并将其纳入适销对路的产品（项目）架构之中。本文认为，“意”与“象”呼应互动应成为旅游文化设计的基本技术路线。关键词：“财智东钱湖”；旅游意象；定位在浙江省宁波市，有一个距离中心市区仅10分钟车程的东钱湖旅游度假区，近年来，其存量产品和增量项目犹如似锦繁花，在环湖45公里的岸线所结构的湖山区域内竞相开放。如何凸现东钱湖的主题性文化旋律以承应历史积淀、使

2、本土资源在产品化过程中能以其鲜明、生动、富有号召力的文化意象占据大众的文化消费心理制高点，并将旅游休闲度假消费动机转化为行为?如何规避无主题变奏的规划风险、构筑与东钱湖核心竞争力提升相联系的“形散意聚”的产品和项目族群，进而通过持续的努力奋斗实现“国家级旅游度假区”、“华东地区重要的国际会议中心”和“长三角著名的休闲度假胜地”的近期目标，最终在中远期成功进行东钱湖品牌（名牌）资本运作?迫在眉睫的重要工作就是对东钱湖旅游度假区的旅游意象进行文化设计。具体而言包括两项紧密联系的任务：一是文化主题的定位和演绎策划；二是文化主

3、题定位下的产品（项目）支撑系统开发策划。1东钱湖文化主题定位的必然性分析近年来东钱湖旅游度假区的围绕“旅游要举什么旗、吹什么号”的文化主题定位问题，有着范围广泛、内容深入的研讨和分析。通过旷日持久的研讨和分析，使得我们至少弄清楚了两个问题。首先，功能定位不同于文化主题定位。有关于生态之湖、休闲之湖、宁波市的绿色后花园和旅游基地等说法，所涉及的都是东钱湖的功能定位问题。但是，功能定位不能替代文化主题定位。理由之一，功能定位取决于特定区域内的发展战略，不同区域的功能定位有可能、而且可以产生趋同性；而文化主题定位的关键要求便

4、是差异性。理由之二，题材定位也不同于文化主题定位，涉及东钱湖文化有很多分析，诸如湖泊文化、渔业文化、龙舟文化、水利文化、古村文化、石刻文化、名人文化、祠庙文化、节庆文化、茶文化、宗教文化等，然而这些均属于文化题材范畴。相同的文化题材，可以有不同的文化主题设计，原因在于，题材具有外在性，主题则超越外在题材具有内蕴性。因此我们的任务是透过现象看本质，撇除文化题材细枝末节的干扰，直接切入内蕴，提炼出带有独特性、唯一性甚至垄断性的文化主题来。经过多年的探索，东钱湖旅游度假区将本区域的旅游意象的文化主题定位于“财智”。定位的理由

5、主要表现在六方面：第一，从时代特征上看，华夏本土疆域中“恭喜发财”是农历春节第一天挂在老百姓口头的最主要的祝福语之一；抓住财富，便意味着从世俗层面抓住了市场的脉搏。在世界范围内作审视，工业化以后的国际社会正迈入“知识经济”时代，知识及其最高形态一“智慧”已成为经济生活中获得与“钱”相联系的“财富”之文明源泉。第二，从本土文化根基上看，春秋时越国大夫范蠢隐退后携西施避居东钱湖畔伏牛山下，草耕商营，富甲天下，因此“陶朱公”范蠡被民间奉为“财神”，且流传甚广；他的“快意人生”、“知进善退”的处世哲学更彰显其人生智慧。结合近代

6、“东方商埠”生财有道的宁波帮，我们可以溯源本土的范蠡(陶朱公)而确立其“商圣”文化地位。第三，从己经定型的营销标识(logo)上看，目前己经产生良好营销绩效的东钱湖logo的基本形态，是以中华书法笔墨勾勒出一个“外圆内方”的古钱币。因而以“财智”为定位，可与此logo相对接。第四，从地名文化发掘角度上看，东钱湖又名“万金湖”。无论“钱湖”还是“金湖”，地名本身便与财富故事或智慧传说有着不可分割的联系。第五，从区域文化系统筹划上看，按照“以大观小、以小见大”的系统筹划方略，作为东钱湖依托的宁波市把“东方商埠，时尚水都”作

7、为城市营销的口号已经闻名遐迩，其核心元素便是宁波旅游三要素“水一商一文”。顺延包括水体、商业和文化在内的宁波旅游三要素组合思路往前作演绎，可以推导出作为东钱湖意象定位基础的要素结构：“水”作为自然载体（地脉），“文”作为历史脉络（文脉），当中夹着一个极为重要的内核“商”（财智）。基于文明演化历史结构的解析，东钱湖关键意象元素应为：东钱湖（自然生成，与湖水相联系）一陶公岛（文化生成之一，与作为“商圣”的范蠢相联系）一南宋石刻（文化生成之二：与作为全国文物保护单位的南宋石刻公园相联系），由此及彼构成“形散意聚”的意象结构。

8、第六，从市场号召力和影响的客户群体的广度上看，相对于东钱湖的其他特色文化，“财智文化”的受众更加广阔，不同的客户群体对“财智”都能找到相应的价值诉求点。可以针对不同的客户群体设计不同的“财智”卖点：如对高端客户开设“财智论坛”可以聚集人气，扩大东钱湖的影响力和号召力，并带动会议休闲度假相关产品的发展；对大众游客突显“陶朱公”的“财