案例1康师傅的成功之道.doc

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1、案例1康师傅的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美

2、元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。讨论题：   1.市场预测的内容是什么？   2.影响市场预测的因素有哪些？   3.各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比还是反比?谈老品牌的生存之道—红烧牛肉面的味道历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系到品牌成长的空间、深度、广度和前景。当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管在战略层面，还是战术层面都能够体现出对时代节奏的有效把握，而这也

3、是推动品牌成长的助力器。 还记得吃过的第一包方便面吗？ 可能很多人都会记起曾经饥肠辘辘时一碗热泡面带来的温暖与幸福。 还有很多人会记起康师傅红烧牛肉面带给我们感官上的刺激与享受。 1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创立鼎新油厂，经过几十年的发展，成长为台湾岛内数一数二的食品集团，这即是后来的顶新集团。 上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，数度受阻之后，改为由食用油转产方便面，这才造就了今天的巨大成就。 为了消除前期市场拓展的失败影响，也更为符合大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下品牌命名为康师傅——健康的大师傅，并一改当时的真人设计风格，独具匠心地设计了一个大白帽、大白围裙，看

4、起来诚实、憨厚、讨人喜欢的卡通康师傅形象。  进军方便面之初，康师傅通过深入的调查研究，发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，其后分别是排骨和鸡肉口味，然后才是海鲜口味。康师傅将自己的方便面产品确定为牛肉味后，经过反复不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。 1992年8月21日，康师傅在天津研发生产出第一包方便面——康师傅红烧牛肉面。 在配合生产的同时，康师傅的方便面广告开始铺天盖地地出现在报刊、杂志、电视上，宣传最火热的时候平均每天在电视上就出现百次，康师傅品牌迅速在全国范围内建立起品牌认知、品牌印象、品牌关联和品牌区别，并在此后10年间建立起中国方便面行业的霸主地位。 14年后，

5、据AC尼尔森2006年12月的零售市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过81亿包。 作为康师傅第一包方便面产品，也是康师傅方便面目前产品序列中的主力规格，康师傅红烧牛肉面面市15年历久而弥新，在口味变化快、品牌淘汰率高、消费忠诚度低的食品行业来说，是非常稀少而珍贵的，研究康师傅和康师傅红烧面的成功之道，对于延长产品生命周期、提高产品长效市场竞争力、应对市场变化风险将大有裨益。 启示一：风格的普遍适应性 作为后来者，康师傅进入方便面市场，并没有仓促上马，特别是在口味设计上慎之又慎，没有盲目引进台湾市场上的成熟口味，而是根据大陆市场实

6、际开展了深入而广泛的市场调研。在确定消费者最青睐牛肉口味之后，康师傅设计出多个口味的产品，并针对不同的目标市场区域进行口味适应性调研，反反复复多次尝试后，才最终确定红烧牛肉面的基本口味。 由于口味设计过程中充分吸纳、尊重消费者意愿后，并在多个市场进行适应性调整，康师傅红烧牛肉面甫一上市即在全国多个市场形成热卖，康师傅方便面的名头一炮打响。在康师傅试水方便面市场的过程中，可以清楚地看到康师傅在市场调研和风格设计上所付出的心血和投入。 必须得承认，风格是一个很难把握的问题，特别是食品行业，众口难调是最真实、最直接的写照。作为后来者，康师傅对于风格的把握算是用心良苦，从开始对全国多个市场进

7、行市场调研，得到中国人的消费习惯之后，设计出多个口味小样，再对数个目标市场进行口味适应性调研，此后反复多次之后，最后确定红烧牛肉面为主推的基本口味。从某种意义上讲，以麦当劳、肯德基为首的洋快餐在中国市场所向披靡，其成功的重要因素就是口味的普遍适应性，这也是中式快餐难以在全国范围内形成优势的主要原因，北方、南方的口味差异甚至大于地域差异。康师傅显然弄懂了其中的门道，试想，康师傅一来就弄出个偏辣的口味，如何在北方市场拓展；而直接做出海鲜风味，在西南市场肯定又有