企业财务与市场营销的关系分析

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1、企业财务与市场营销的关系分析摘要：现代企业管理中，财务与市场营销贯穿着整个经营过程，对企业的经营绩效起着举足轻重的作用，但实际工作两者又因为业务、成果等各种原因产生矛盾。如何正确认识两者关系，解决它们的矛盾，直接关系到企业的持续稳定发展。本文从财务与营销的主要冲突出发，分析产生矛盾的原因，并提出笔者几点解决的建议。关键词：财务营销矛盾解决方案财务和营销是企业经营和管理过程中的两大中心环节。企业财力是企业生存和发展的根基，而建立以顾客为导向的营销能力是企业生存和发展的源泉，因此，营销部门与财务部门可以说是相互依存

2、，相互发展的。但由于市场营销在需要先进的市场意识和各种灵活的公关技巧时却增大企业风险，而企业财务因严谨的态度和作风失去市场机遇，使两部门的矛盾和冲突日渐明显，忽略了两者之间的共性和相互依赖、相互制约的关系。因此，我们应该正确地评价两者的地位和关系，研究两者矛盾的原因所在，妥善协调它们的摩擦和冲突，使有效的企业财务与卓越的市场营销形成良性循环，降低风险，实现效益最大化，提升企业价值。一、企业财务与市场营销的矛盾随着市场经济的不断发展完善，尤其在欧美、日本等发达国家市场中，出现了越来越多的现代化高素质的营销队伍和营

3、销组织。他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用的同时更细化了社会的分工。而在中国，各厂家依然要负责各自的营销，这无疑使他们需投入大量的人力、物力，增加更多的营销成本。财务作为为企业的决策和预测提供依据的部门，出于谨慎性原则的考虑，往往非常不确定地认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促销和销售人员，到底能取得多大的效果，获得多少投资回报率。他们认为营销部门根本没考虑到整体的财务效果和获利能力，影响收益水平，仅把目标放在自己的工作业绩上。营销部门的人员却认为财务部门过于死板，限制用于市

4、场开发的投资，时常因为财务的过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，使他们很难开拓市场，提高产品的市场占有率。大家似乎都很努力地工作，然而效果却与当初计划相去甚远，财务成果也不让人满意，双方相互抱怨，矛盾显而易见，具体表现在以下几个方面：1.营销费用的管理激烈的市场竞争使企业营业费用剧增。由于行业内产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越来越大，市场营销手段花样翻新速度不断加快，市场活动追求新奇特，企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端，或者选择被迫应战。零售终端向企业索要的费用也种类越来越繁多，数额越来越大，这

5、使得大多数企业处于销售价格下降和营销费用上升的矛盾之中。企业在年底的工作计划会上，经常会出现类似一幕：营销负责人说：“下一年度，除常规的广告活动外，我们计划进行每月一次的大型销售推广活动，它能极大提高公司产品形象，并可能带来10%的销售增长。”财务负责人阅读计划书上罗列的花费后提出反对意见："广告费用已经很高，目前还没有看到明显的销售推动作用。以企业资金状况仅能支持目前的常规广告，如需进行其他活动，要另筹资金，这对我们的财务压力太大。”由于营销部门力求扩大销量与市场占有率，而财务部门致力于资金筹集与运用，两部门

6、的管理目标不一致，企业这样的争执从未停止。究竟应当何去何从？创新与保守、冒险与稳健，似乎是企业决策的永恒话题。1.信用销售标准与财务坏账损失营销部门以收益为导向，要求放宽对财务风险水平要求，灵活掌握客户标准，适当降低对客户的要求。为了尽快实现销售，营销部门时常轻易提供赊销，常由销售人员凭经验或个人关系决定给客户什么样的信用条件，财务部门无权参与发表意见。另一方面，财务部门以风险为导向，严格按制定的客户信用标准执行，要求营销人员对客户信誉进行全面了解，提高信誉不佳或有怀疑客户的信用标准，降低坏账损失的风险。从财务

7、角度讲，营销的目的应该是获取更好的业务，而不仅仅是追求业务量。但在实践中，每个企业为了销售产品都追逐着出现在面前的每一个机会，忽略了对利润和现金流量的考虑，形成较高的应收账款和坏账损失，非常不利于企业的财务运作和长期稳定的发展。2.营销提供多元化服务与财务信息不确定性随着市场经济的发展，营销已经从本质上着重于服务营销。产品有形部分的价值在满足顾客需要的消费品价值中的比重在逐步下降，而无形产品及产品的无形部分的价值正变得越来越重要。营销部门常常为满足顾客而答应客户提出的一切服务条件，如免费使用、无效退款等。财务部

8、门却认为这样的特殊交易需要特殊甚至繁琐的业务处理，而且这种业务的收入确认往往不在当期，或已经确定的收入又被冲回。这样的业务越多，造成营销部门不能提供及时、有效的销售成果报告，降低了财务部门的财务报表的相关性，给企业财务计划和财务预测工作带来更高的不确定性，使营销管理的效率以牺牲财务管理的效率为代价。二、企业财务与市场营销矛盾的原因分析财务部门与营销部门似乎都很努力地工作，然而效果却与当