报纸的特殊功能(转载).doc

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1、报纸的核心功能　需求决定生产，需求量决定生产量，需求的持续时间决定产品的生产寿命。产品的核心功能始终如一，衍生功能可以多种多样。譬如鞋，它的核心功能始终都是护脚、走路，至于美体、装束、治疗、体育等都是它的衍生功能。报纸也是这样，人们对纸质新闻媒体的需求，是它产生的渊源。需求量决定发行量，需求的持续时间决定报纸出版的寿命。报纸的核心功能永远都不会改变，那就是——以纸质页面为载体报道最近新闻信息。至于传播文化、引导舆论、娱乐大众、广告营销等，都是它的衍生功能。一份报纸就如同一副货郎担子。假设挑担的货郎下一趟乡要去3个村庄，他会事先匡算一下这些村庄男女老

2、少的人头数，相当于报纸的读者群。接着他会把最有购买力的那个人群（20—30岁的女人）的数量摸排出来，这就相当于报纸的基准读者群了。接下来，他先把基准人群需要的东西装足，剩下的空间再去考虑装些其他人群（老人、小孩、青壮年等）需要的东西。新闻报道是易耗品，报纸隔天就成了废纸。货郎担子里的主要货色也都是易耗品，比如牙膏、面霜，个把月左右就要添新的，这是货郎算准了的，否则，如果卖的都是一年半载都不用替换的东西，他岂不是要常常跑空趟了。这就如同报纸上如果尽登些人们不感兴趣的信息，报纸就卖不出去了。货郎担上箱子的各个侧面都挂着不同种类的小商品，好比报纸不同的版

3、面里登载不同种类的信息。货郎担各个侧面小商品的摆放也是讲究琳琅满目、错落有致的，好比报纸版面的编排讲究美感。有时侯，货郎担子上也会夹几个新玩意儿，去试试销路，还要吆喝几句，新产品如能卖出去并打开销路商家会给酬金，这就有点像报纸做广告了。当然，货郎师傅也可以帮村民送送信，传传话，还可以边卖货边帮人剃个头，但这些都不是他的主业，他的主业还是卖易耗的小商品。　晚报萎缩的根本原因　以上比喻，不过是说明货郎担有货郎担的核心功能，报纸自然也有报纸的核心功能，所以他们都有各自生存发展的空间。当然，货郎担现在已经消逝殆尽，因为如今我国各乡各村都通了公路，各类货物都

4、可以趸批运入，乡村都有了商店和超市，货郎担的功能完全被替代，自然就退出历史舞台了。那么，报纸会不会也被别的新媒体替代而退出历史舞台呢？这个问题不时被人提起，也不断引起报人的恐慌。况且，这种恐慌还是有理由、甚至是有证据的。10年前，香港最后一家晚报关张的消息传来，引起内地报界一片惊呼！因为当时的内地，正是晚报蒸蒸日上、光景大好的时候。可是没过几年，各地的晚报果然也出现了萎缩、甚至转型。萎缩的标志就是发行量普遍下降，广告收入被电视拉开了差距，广告蛋糕被都市报以及一些分众的报纸切去很多，广告价格大跌。所谓转型，其实就是消亡。有些报纸名字虽然还叫晚报，其实

5、已经是与日报早报晨报都市报同时编辑、同时出版。在不少城市，已经没有晚报。我去过德国的汉堡晚报，这家报纸早就是日报化了，保留这个晚报的名字，仅仅是为了利用原《汉堡晚报》品牌的价值，留作纪念罢了。前面说过，需求决定生产。晚报的萎缩和转型，不是因为晚报的质量下降，而是因为许多读者不再需要晚报的功能，是读者变化了。而读者的变化，很大程度上又是因为，在原来读晚报才能详尽获取最新资讯的时段里出现了可以基本替代晚报核心功能的产品——电视新闻报道和网络新闻报道。晚报的核心功能是，它报道日报无法报道的当日上半天发生的最新新闻，即当天凌晨到中午12点左右发生的新闻。请

6、注意，这才是晚报的立身之本，是它的核心功能，至于它的陶情益智、休闲悦读等等，都是衍生功能，并不具备很强竞争力，因为这些衍生功能，在日报醒悟过来之后，轻而易举就具备了。强劲而又生动形象的电视新闻报道拉走了许多老年读者，强劲而又形式多样的网络新闻报道拉走了许多年轻读者。这又印证了当初晚报理论中的一个论断——晚间的读者，在忙碌一天之后的休息状态下，需要轻松、休闲地接受信息。现在的状况是，许多人干脆彻底轻松休闲——晚上干脆不看报了，因为观看电视画面、上网自由冲浪比看报纸更轻松休闲。当人们发现日报上同样有陶情益智、闲趣横生的信息时，当人们发现被日报“漏报”的

7、那些不多的新闻信息完全不必要通过晚报才可以获得时，晚报就真的岌岌可危了。需要补充说明的是，当年晚报独步天下的时候，电视新闻报道及网络新闻报道确实都处在一个相对弱势的地位，而如今的电视新闻报道和网络新闻报道已经不可同日而语（看看四川汶川大地震的报道即知），对付日报那点“漏报”的新闻早已是绰绰有余。晚报核心功能的优势遭到极大挑战，因此，晚报的奶酪是迟早要被人动掉的。　报纸将与其他新闻媒介长久共存　　　但是，晚报走下坡路，并不代表报纸在走下坡路。晚报走下坡路，只能说明如今的年代，报纸不适宜在晚间出版发行。换句话说，晚间不是报纸出版发行的黄金时段。这就好比

8、如果把“新闻联播”放在深夜播出同样也不适宜一样，不能说深夜里没人看“新闻联播”就表明电视新闻报道走下坡路了。读报的人只需享