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1、爱尔眼科:“每天都是爱眼日”2011-5-1912:13来源:作者: 分享到:-- 案例名称:爱尔眼科“每天都是爱眼日” 营销背景: 在过去推广的基础上,如何将爱尔的优势(专业、爱心)在2010年通过在线互动、广告,化零为整,形成合力,让用户通过互联网对爱尔的产品及品牌形成清晰完整的印象和偏好,并提升在线销售是在未来的推广规划中需要重点考虑的。 在未来的网络营销中,媒介碎片化下用户的注意力被大量网络媒体和应用分散,复杂的媒介组合将成为趋势,高效的媒介组合对技术的依赖程度增强,使用先进的投放技术对媒体进行管理和优化成为
2、必须。网络互动以增强用户体验为主要目标,人气的获得要能最终转化为销售,不是为互动而互动。对有价值的新媒体和新营销形式大胆采用,形式的创新能帮助营销收获更好的效果。 爱尔眼科2010年网络推广目标: ·品牌推广:知名度和美誉度提升,增加受众可感知的品牌元素; ·产品推广:准分子激光治疗近视项目品牌打造,门诊量、手术量的提升; ·市场教育:打造爱尔眼科可依赖专业眼科医院的口碑,潜在消费者培养。 营销策略与创意亮点: 爱尔眼科2010年网络营销策略: 品牌推广: 主要目标:品牌美誉度提升; 次要目标:1.宣传爱尔飞秒激
3、光准分子手术的优势(专业、服务);2.影响潜在受众、市场教育。 效果营销:使用MediaV技术,提升爱尔眼科集团各医院网络营销带来的门诊量、手术量。 口碑营销:1、从专业、服务、环境、专家、学术、公益、教育、用户证言等角度,通过论坛、博客、视频、软文、SNS等提升爱尔口碑;2、负面处理、危机公关;3、SEO。 年度品牌推广主题:“每天都是爱眼日” 2010年,爱尔将在互联网上发起“每天都是爱眼日”的呼吁,全年以此为主题开展系列活动,展现爱尔关注网民群体的用眼健康的责任感。 本年度的推广会转变爱尔消费群体长久以来对广告的“免
4、疫力”,降低品牌宣传的商业气息,尽可能广泛的覆盖,因此传播内容的设计必须要能够满足大众的偏好和需求,在品牌美誉度提升的同时,品牌推广也需要为销售增长贡献力量,寻找爱尔的线上公益营销之路。 本年度的推广围绕“每天都是爱眼日”为主题,以品牌营销、效果营销、口碑营销及平台建设相结合: 媒介策略:深度互联网应用者,单位时间内对于互联网的使用时间较长;互联网媒体接触范围较广,媒体应用手段更加多样化,乐于接触并尝试使用新的网络媒介方式;18-24岁,高中、大学学历为主。 执行过程:以高覆盖目标受众媒体爆光+口碑营销+面对不同受众的广告展示内
5、容+推广平台,启动“每天都是爱眼日”推广。 推广启动时间:2010年4月13日 具体执行方式:选择高曝光位置,集中刊登广告,提高爱尔的网络曝光;以BBS传播,问答平台,QQ群传播,进行口碑推广,提高爱尔的美誉度;以爱尔网络平台为载体,承载目标受众所需信息,集中爱尔所要传播的信息。 广告效果: 投放效果:整体投放8个月,累计340天;网络投放浏览量达到3,553,995,455次,点击量达到1,687,228次。 口碑传播: 1、推广从2010年4月开始,截止至1月10日,共计撰写主题210篇(BBS主题帖90篇;视频
6、1个;问答平台问题108组;QQ群传播内容5个;),另外,SNS转帖其中重点传播6篇,浏览量均过万,转帖量上千,获得了非常好的口碑效应。 2、共计产生2,645个有效链接(其中论坛帖1,841个<包括视频分享10个);问答平台问题链接647个;SNS发布日志和转帖157个,QQ群共传播5,073个群;获得了超过三百万的浏览量,五万多的回复量;在综合性门户论坛产生的关注度尤为突出,受到了网友很高的关注;在作为重点传播渠道的综合性门户论坛版块中保持了很高的曝光量。 3、覆盖门户、垂直、热门论坛、视频等媒体40家,人气论坛板块50多个;
7、问答平台媒体6家;SNS社区媒体1家;视频媒体5家;共计52家媒体,50多个人气论坛板块; 4、共生成了有效热帖739条,其中48条精华主题,42条推荐、置顶主题。 品牌提升: 寻找爱尔的线上公益营销之路—— 公益营销≠大投入:益营销不仅仅是捐款捐物,更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人,并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。 公益营销≠公益活动:公益营销是企业的一种战略规划,必须着眼于长远而非眼前,保持相对长期和稳定的动作。 公益营销≠不重“营销”:企业在从事公益实业和项目的同时,需要同时规划好传
8、播,让更多的人了解企业的公益心。 平台展示: 内容集中展示,页面干净,用户体验优。运用护眼最佳色------绿色为页面主体颜色,从细节着手,让用户体验到护眼细节。 点击后可以查看片头,强调爱尔有着十年专业眼科经验
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