边际效益(强悍).doc

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1、甘为利润孺子牛网上书城的价格战前不久，执行不足8个月的《图书交易规则》做出修改，原先《规则》中备受争议的“促销”一章已全部删除，图书打折不能低于8.5折的“限折令”被取消。新修改的规则刚一出台，网上书城就打起了新一轮价格战，京东、当当、卓越亚马逊成为此次价格战的三大主角。京东网上商城销售图书商品价格的折扣普遍在6.5~8折左右，最低至2.8折。当当网图书音像全场满99返20，满199返40，满299返60。卓越亚马逊推出购买图书满99元，免费送畅销书一本。同时承诺“百万图书任你选，低至5折，畅销书惊喜折上折”。齐刷刷地低价销售，价格战的硝烟味十足。由于网上购物使得消费者

2、能更加方便快捷地做到货比三家，因此低价策略就成为了网店抢顾客、抢市场的一贯策略。为了在网店竞争中脱颖而出，吸引更多的客户下单，抢占销售市场份额，网上书店的低价促销也因此而愈演愈烈。在网上书店遍地开花的同时，长期的经营使得我们发现了一个奇怪的现象，价格战的结果往往是网店做的越大，亏损就越多，比的不是谁赚的更多，而是谁亏的更少，自食其力也渐渐成了一个奢侈的目标。我们看到了大多数中国企业是被自己打败的，我们的企业在不规范的竞争环境下，商人趋利是本性，自然有了急功近利的行为。危机，危机，危中带机，危险中倒下一些，却给没有倒下的另一些腾出了生存和发展的空间。因此危险越大，机会越多

3、，我们要做的只是好好活着。原因何在？我们在日常经营中很喜欢销售额，总以为销售额增加了，总利润就会跟着相应的增加。但是稍懂一些财务知识的人都知道，利润不仅仅和销售收入相关，还跟产品的成本费用等相关。我们来逐一分析。先来看网上书店的经营收入：产品售价：也就是书品的销售收入。这里的销售收入是由书籍的定价减去相关的购买折扣构成。其中，书籍的定价起到了决定性的因素。再来看网上书店的经营成本：采购成本：网上书店的采购进价往往低于传统书店，但因为书籍的经营品种较全面，涵盖了大量的符合长尾需求的书籍，因此，其采购成本有时也会出现价格不菲。仓储成本：网店经营虽然没有实体店铺，但因降低采购

4、费用的需求，需要储存大量的书籍，因此就出现了仓储成本。经营成本：包含产品的配送成本和人工成本。其他费用：为扩大网店的知名度和销售渠道而发生的搜索引擎推广、网站联盟等营销推广费用，也是网店运营利润的漏网之鱼。最后看网上书店的经营利润：网店的图书售价越低，营销推广投入越大，在总体费用率不低的情况下，毛利率就越低，销售利润就有可能出现负数。此时产品的毛利空间就被被动的让利和免运费的狂热促销吞噬掉了。拿什么衡量经营？既然都没有利润可言了，为什么参与各方还在继续做亏本的买卖呢？大多数人的想法都一样，就是想依靠低价先去打开销售市场，占领市场份额。但结果往往是市场份额有了，公司也倒了

5、。有的公司就是这样，参与竞争的目的不是为了赚更多的利润，而是为了赚更多的销售额。由此，我们就要思考：到底要拿什么来衡量企业的经营？假如W公司的总固定成本为1000万，公司有以下产品：产品毛利率单位售价单位成本单位利润A10%1009010B20%1089018C30%1249529D50%15010050以上四类产品中，哪个产品对利润的贡献最好呢？习惯上，企业家喜欢用毛利率来衡量企业的经营。因此，得出的结论就是毛利率越好的D产品，对利润的贡献就越大。一般得到此结论后，企业家就会加大对D产品的营销，对利润率最差的A产品很有可能就要下架处理了。但是实际上，这样的处理还有一个

6、问题没有考虑到，就是成本的分摊。在这个问题的会计处理上，想让哪个产品赚钱都可以实现。比如说，现在要计算产品的利润，发生的间接费用要在产品之间进行分摊，那应该按照什么来摊销呢？一般的做法是按照销售量来平摊。打个比方，有8个人去扛动一块重量是800斤的木头。方法一：把重量平均分摊到每个人的头上，就是每个人要承担100斤才能做到公平。但实际上，这8个人有瘦有胖，其中身材瘦小的一个人只能扛50斤。这样算来，他的贡献就是﹣50斤。也就意味着，他的贡献为负，按照上述毛利率的理论可以把这个人撤掉了。方法二：把重量按照每个人的体重比来分摊。身材高大的自然多承担一些，身材瘦小的就要分一些

7、。我们可以发现，无论是按照哪种方法来分，都会有人说不公平。因此，按照毛利率来确定产品对企业经营的贡献，无论采取什么方式，都是不正确的。现在我们不考虑每个人的体重或是身材，就把木头摆在那里，大家去扛的时候，先把自己扛动的那一部分叫做固定成本，多出来的力气越多，就说明对扛动木头的贡献越大。只要8个人多出来的力气加起来超过了800斤就能把木头给扛起来。道理很浅显，但说明了一个重要的问题：我们要来判断一个产品，是不是赚钱，不能用毛利率，要用毛利！毛利是产品的销售收入减去成本后的余额。而销售收入减去直接成本就引发了一个新的概念：边际效益。也就是足以