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1、实用标准文案中国销售管理专业水平证书考试组织间销售课程实践性报告题目：企业对企业营销中购买行为模型及其应用价值姓名：赵娇娇学号：015812300532助学单位：江西工业贸易职业技术学院指导教师：韩莹完成日期：2013年3月10日精彩文档实用标准文案企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值自20世纪80年代起,欧美的发达国家一直重视BtoB营销中的购买者行为研究,并提出了许多模型,为营销者提供了许多实用方法。这些模型总的来说可分为两大类,即简单模型和综合模型(ComplexorJointModels)。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响,说明在多
2、个变量作用下,组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中提出的综合模型中,最典型且最有价值的是希斯模型、韦伯斯特和温德模型。本文将主要讨论这两个模型的原理及其在我国企业对企业营销决策中的应用价值,以及为指导我国产业用品营销决策提供的一些借鉴。一、希斯模型及其应用价值希斯模型有两个基本特点:其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者具体情况分析;其二,该模型侧重于心理因素分析,即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉)特征、职务、生活方式以及预期的风
3、险等对购买行为的影响。首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的,而每个人的期望肯定会产生差异。其次,在判明决策参与者的身份及其有关特征后,就可以开始分析购买程序。对于产业用品购买程序,希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性,而是将其区分为个人决策和集体决策。个人决策就是把购买决策委托给个人,而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。从希斯模型可以看出,尽管它还有不尽完美之处,但它在我国企业营销环境中,还是有一定的应用价值
4、的。希斯模型的应用价值主要表现在两个方面:(1)在我国的BtoB营销领域,心理因素确实通过影响企业采购决策者和采购员的行为而间接影响着企业整体购买过程,影响的程度和范围还有待于深入研究。(2)我国产业用品的购买决策同样分为个人决策和集体决策。对于小型企业特别是私人企业来说,多采用个人决策方式；而对公有企业特别是大中型国有企业来说,多采用个人决策与集体决策的结合而以集体决策为主的方式,此时就有必要应用模型中提出的解决争议的方式,来协调决策中经常出现的意见分歧。精彩文档实用标准文案二、韦—温模型及其应用价值“韦—温模型”主要是围绕着产业用品购买决策过程和决为策行,尽量多地考察环
5、境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。韦伯斯特和温德认为,当企业需要购买时,应该先成立一个采购核心;这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。其中使用者就是真正使用所购产品的人;决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员;影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员,如技术人员;购买者就是执行决议的人;监督者是指控制进入采购核心的信息的人员,例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。在现实中,有时一个人可以担任几种角色;而许多人也可能都起某一种角色的作用,采购核心内的各个成员
6、,由于其在企业中担任的职务不同,其经历、学历、认识能力和任务不同,往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。因此,工业企业在策划营销策略时,应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始,逐次地分析其他三类因素的影响。环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等,在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范等。组织因素在韦—温模型中具有重要的地位,这也是与希斯模
7、型的重要区别之一。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素,即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素。组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响:即购买者负责的地区;购买者与上一级购买决定者间的职能分工;购买者与使用者间的信息交流形式;购买者与使用者间的非正式关系等。因此,营销者要进行成功的营销,就要尽量全面地了解组织方面的因素。此外,组织机构
