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1、考研梦网址：www.kaoyanmeng.com考试科目名称及代码:市场营销与财务管理适用专业:企业管理专业市场营销部分(75分)(全为论述题)一、产品生命周期投入期阶段的基本特征及相应的营销策略。(15分)答:产品生命周期投入期阶段是指产品导入市场时,销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品导入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。投入期阶段的基本特征表现在:(1)当新产品推出时,销售成长趋附于缓慢发展。巴泽尔认为,产品缓慢成长的原因是:生产能力扩展迟缓;有待解决的技术问题;把产品提供给顾客,特别
2、是获得足够的分销零售网点上的延误;顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品,妨碍销售成长的原因还要添加其他因素如,只有少数购买者有能力购买该新产品。(2)由于销售量少和促销费用高,公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高,因为它需要高水平的促销努力,以便达到:告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;引导他们试用新产品;使产品通过零售网点分销。(3)只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。
3、其价格偏高的原因是:产量比较低,导致成本提高;生产上的技术问题可能还未全部掌握;需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。在推出一种新产品时,营销管理当局能为各个营销变量,诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时,管理当局能在下面的四个策略中择一而行:(1)快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高,但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场
4、渗透率。采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没有意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。(2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销水平推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是:市场的规模营销费用;大多数的市场已知晓这种产品;购买者愿意出高价;潜在对手的竞争并不迫在眼前。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场
5、渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:市场规模很大;市场对该产品不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争委强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。(4)缓慢渗透策略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高,而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:市场规模大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相当敏感;有一些潜在的竞争。一家公司,特别对市场开拓者而言,必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计
6、划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”,那么它将为了短期利润而牺牲长远利益。如果市场开拓者办事非常高明,则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。二、营销管理程序包括哪四大步骤？每个步骤主要研究哪些问题？(20分)答:为了改选职责,考研梦网址：www.kaoyanmeng.com考研梦网址：www.kaoyanmeng.com营销经理应通过一定的营销管理程序来完成自已的工作。营销管理程序包括分析营销机会、研究与选择目标市场并设计营销战略、计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力四
7、大步骤。每个步骤研究的主要问题如下:(1)分析市场机会营销管理面临的第一个任务是根据它在市场上的经验和核心能力,确定它的长期机会。在这一步骤中需要研究的问题:①收集信息和测量市场需求。为了评价它的各种机会,营销管理需要管理一个可靠的营销调研和信息系统。营销调研是现代营销不可缺少的工具,它估计购买者的各种需要和购买行为,估计市场规模。营销人员通过研究第二手资料获得情报,组织小组座谈会,进行电话、邮寄或人员调查。通过分析收集的资料,营销组织将得到每个市场机会的规模的清晰的图像。②扫描营销环境。营销管理研究关
8、于营销环境的重要信息。营销的微观环境包括所有影响公司生产和销售的角色:供应商、营销中间商、顾客、竞争者。宏观环境包括影响公司销售与利润的人文、经济、物质、技术、政治—法律和社会—文化力量。悼念环境信息的重要性还在于衡量出市场潜量和预测未来需求。③分析消费者市场和购买行为。在消费者市场,营销组织需要知道:有多少家庭计划购买？谁在购买和为什么购买？顾客注意何种产品特色和能接受何种价格？他们希望在何处购买？他们对不同品牌的印象如何？④分析企业市场
