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1、基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究王霞，赵平，王高（清华大学经济管理学院北京100084）摘要：在顾客满意与顾客忠诚的相关关系方面，目前国内外许多学者都有不同的研究和看法。本研究认为，对于不同的顾客群体，顾客满意对顾客忠诚具有不同的影响，从而也为企业带来不一样的价值和利润。本研究尝试采用一种新的聚类回归方法，根据顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体，并以手机行业为例进行实证分析，寻找哪些顾客群体的满意度对忠诚度影响较高，而哪些顾客群体其忠诚与否基本不受满意度的影响。采用这种方法，企业可以在经营管理过程中通过差异化服务获得竞争优势。关键词：顾客
2、满意顾客忠诚聚类回归市场细分1引言近几十年来，随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，顾客满意和顾客忠诚也因此成为营销学界的研究热点。许多学者提出，企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济效益。他们普遍认为，较高的顾客满意度将带来较高的顾客忠诚度[1,2,3,4,5,6]；而顾客忠诚度的提高，可以降低未来的交易成本[7]，降低产品的价格弹性[8]，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为公司带来财务上的利润[9,10]。归根结底，顾客满意可以通过顾客忠诚来影响企业的经营绩效。就顾客满意和顾客忠诚的关系而言，满意
3、的顾客更有可能成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客通常对产品也是满意的。但是，顾客满意并不等于顾客忠诚，它是顾客忠诚的必要条件，不是充分条件[2,11,12]。美国贝恩公司的一项调查显示，在感觉满意或很满意的顾客中，有65%－85%会转向购买其他公司的产品。在汽车行业中，有85%－95%的顾客感到满意，可只有30%－40%的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高顾客满意度，低顾客忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱[2,11,13]。企业要想跳出这样的顾客满意陷阱，首要的问题是了解顾客。由于顾客本身的异质性，不同顾客群体满意与否对其忠诚的影响不同，给企业带来的价值
4、也不同。因此，企业首先应该细分顾客群体，寻找那些真正因为满意而导致忠诚的顾客群体，以便有针对性的制定和实施营销策略。在目前市场细分模型的研究中，大部分是基于顾客的人口统计特征、地理因素或者对某些品牌的偏好等多个变量进行细分，真正基于两个变量之间关系的细分方法却为数不多。因此，本研究将采用一种新的聚类回归分析方法（ClusterwiseLinearRegression，CLR），基于顾客满意和顾客忠诚的关系进行顾客群体细分，识别在顾客的购买和消费过程中，哪些顾客群体会因为其对产品的满意而重复购买，对品牌保持忠诚；哪些顾客群体属于惟利是图的顾客，无论其对产
5、品满意与否，都不会影响其是否重复购买。2研究问题的提出有关顾客满意与顾客忠诚关系的研究始于二十世纪早期。Hoppe和Levin在二十世纪三十年代首先从社会和实验心理学角度验证了满意与自尊、信任以及忠诚的关系。六十年代，Cardozo从营销的角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为[14]。之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表明两者具有正向关系，即顾客越满意就越忠诚[1,2,3,4,5,6]。随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线性的。1992年，Ol
6、iva等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后，顾客忠诚会急剧提高[15]。2001年，我国学者的研究也得出类似结论，即在感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”，或所谓的顾客满意陷阱；在质量不敏感区域，尽管顾客满意水平很高，但不一定会继续接受企业的产品或服务，也不一定有向其他人推荐的愿望。只有顾客满意达到一个临界水平后，顾客才表现出忠诚[2]。对于不同的行业，以及不同的竞争环境，顾客满意对顾客忠诚的影响也存在很大差异[13,16,17]。2000年
7、，Miller-Williams市场调查公司进行了一项调查研究，结果表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，在有些行业中，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而在另一些行业则不然[18]。这一点在国内外其他的一些比较研究中也获得了验证[19,20]。在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，因为不同的顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感，顾客在购买和消费过程中的参与程度，顾客转换成本，顾客对品牌的信任和认同程度，以及是首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系[21,22]。此外，
8、顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系[23]。综合以上研究，对
