基于顾客价值链的银行个人业务营销分析

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1、基于顾客价值链的银行个人业务营销研究摘要随着当前“以顾客为中心”的经营理念在银行业逐步深入，金融营销的重点已由产品和竞争导向转向顾客需求导向。同时，银行个人业务的蓬勃发展，为银行业务创新提出了多样化的要求。因此，从顾客角度出发，根据银行个人业务的特点及其发展需要，探寻顾客价值构成及其内在关系，以全面提升顾客价值为指导思想，系统制定银行个人业务营销的战略和策略非常必要。顾客接受银行的个人业务服务是为满足其生活价值的追求。在接受银行某单项业务服务中，在“购前(AnteBuy)”、“购中(Buy)、“使用(Use)”、“用后(Post—use)”的不

2、同阶段，都在从银行的产品、服务、人员、形象以及环境中，有意或无意地追求、感受某些价值，由此形成其单项消费的价值链。而消费或使用某项产品或服务，是为实现某项生活目标，此项产品或服务的消费，又和其他相关消费密切相关。因此，围绕某项生活的价值追求，由相关消费的价值环节，构成顾客组合消费价值链。周而复始的顾客生活活动的价值追求，又形成顾客生涯循环消费价值链。开展银行个人业务可以依据顾客价值链理论，从金融产品单项消费价值链、理财生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链三个方面，构建银行个人业务的顾客价值链体系。制定完善的战略规划，积极实施顾客价值经营战

3、略，促进个人业务发展。银行应首先落实顾客导向的经营理念，形成以“顾客价值为中心”的企业文化，在业务流程设计各个环节以努力提高价值为基本指导思想，确立为顾客提供全方位、多功能金融服务的目标；其次，根据顾客需求与价值进行顾客细分，明确不同层次的客户需求和价值；进而，根据不同顾客对价值需的追求差异，锁定目标顾客，遵循顾客价值链进行功能性、形象性、体验性品牌定位；再者，审视当前营销环境，结合顾客、资源等多种因素，明确自身在价值环节的优势禀赋，沿着理念和定位确定战略的方向，调整适合自身发展的竞争战略方式，把握相应的顾客价值环节，确定适合自身发展的品牌定位

4、。在此基础上，根据顾客价值链体系，实施精细化营销、交叉销售、价值挖掘等营销策略。依照顾客单项消费价值链，实施ABUP策略，以精细化营销优化单项顾客消费价值；根据顾客组合消费价值链，通过企业自身产品组合和构建企业间有机联盟，实施交叉销售，提升顾客组合消费价值；遵循顾客生涯循环消费价值链，把握顾客生命周期和有效拓展顾客范围，最大限度地挖掘顾客生涯价值。最终为提升银行顾客整体价值、把握顾客满意度和忠诚度，实现顾客价值最大化和企业的可持续健康发展。关键词：顾客价值链银行个人业务顾客价值战略营销策略StudyofPersonalBankingServic

5、esMarketingBasedonCustomerValueChainAbstractASthebanksgraduallychangetocustomers．orientedenterprisesnowadays．thehi曲lightoffinancemarketinghasswitchedfromthestageofproductorientedandcompetitionorientedtothatofcustomerneedsanddeepwholesidesmarketing．Meanwhile，theresidents’cons

6、umptionneedforbankproductsandserviceshasenhancedobviouslywhichresultsintheboomofpersonalbankingservices．SoitiSnecessarytostudycustomerValuecompositionanditsinherentrelationshipinthesightofcustomer．Combiningtheproblemswhichhavepresentedthemselvesinpersonalbankingservicesatthe

7、presenttime，ithasimportantsignificanceforthestudyofpersonalbankingbusinessbothintheoryandmarketingpracticewiththesystematiccustomervaluechainconcepts．Customeracceptsthepersonalbankingservicetopursuevalueofpersonalfinanciallife．Inasinglepersonalbankingservice．inthedifferentst

8、agesof”AnteBuy'’，”Buy”，”Use”and”Post-use”，Customerintentionallyorunintentio